Les opérations de marketing direct, c’est un bon moyen pour le coiffeur de booster son activité. «L’Eclaireur» vous donne les clés pour les réussir !
1 - Anticiper : une préparation «béton»
Dans une opération de marketing direct (OMD), tout - ou presque - se joue au moment de la préparation. Bien cibler, c’est essentiel !
Première chose à faire : avant de lancer toute action, se poser la question, primordiale, de savoir ce que l’on cherche. Pour un salon qui vient d’ouvrir, c’est assez simple : l’idée est de créer un premier afflux de clients que l’on va s’efforcer ensuite de fidéliser. Dans le cas d’un salon déjà existant, c’est plus complexe. Inutile d’organiser à la va-vite une OMD tout simplement parce que le chiffre d’affaires fléchit depuis quelques mois. Encore faut-il savoir ce qui pèche et se fixer des objectifs, précis de préférence. «Est-ce que je veux accroître mon nombre de clients ? Développer de nouveaux services ? Amener les clientes d’un service à le pratiquer plus souvent ? Voilà le type de questions à se poser», précise Thierry Tixier, directeur technico-commercial et artistique chez Eugène Perma. Et cela implique d’avoir un fichier commercial bien tenu. Ou au moins de disposer de certaines informations : nombre de clients, fréquence des visites, fiche moyenne, pourcentage de clientes colorées... Une exploitation attentive du fichier ou des données dont on dispose peut réserver des surprises : parfois, contrairement à ce que l’on pensait, on est bien loti sur certains services... parfois c’est le contraire !
Le premier réflexe est de lancer une OMD en période creuse. Ce qui n’est pas forcément une bonne idée ! «On sait qu’en services techniques, il y a des mois creux, comme février par exemple», analyse Thierry Tixier. «Et c’est logique : froid, cocooning... Lancer une promo sur la couleur ce mois-là, c’est un coup d’épée dans l’eau. Car cela ne motive que celles qui seraient venues de toute façon (racines à refaire...), et on perd du chiffre d’affaires.» Alors qu’aux beaux jours, où les envies se font plus fortes, une ODM sur la couleur a de fortes chances de drainer beaucoup de monde.
2 - Faire passer le message
Une bonne information, de la cible comme des collaborateurs, c’est primordial. Pour que la cible morde à l’hameçon, encore faut-il qu’elle soit... prévenue.
Si l’idée est de recruter des clients, par exemple lors d’une ouverture, alors les mailings doivent être distribués dans toute la zone de chalandise. Comment la délimiter ? Première méthode : à l’intuition. Attention ! Il ne s’agit pas de tracer un cercle autour du salon avec un compas. «Il faut tenir compte des axes routiers, des trajets des transports en commun», avertit Jean-Marie Munier, de l’agence de conseil en communication Café Serré, «en essayant de se mettre à la place du futur client.» Des sociétés de marketing peuvent vous aider dans cette tâche, ou bien la Poste (renseignements au bureau dont dépend le salon). En cas d’opération plus ciblée (ex : proposer des mèches aux clientes déjà adeptes de la coloration), on utilise le fichier du salon pour réaliser des courriers personnalisés. Pas d’action réussie sans implication du personnel, sur le mode : Vous êtes les artisans de la réussite ! Une semaine environ avant le démarrage de l’opération, on réunit les collaborateurs pour leur expliquer le fonctionnement et les objectifs de celle-ci. Faut-il pour autant systématiquement prévoir une récompense pour eux ? L’OMD peut être couplée à un challenge, mais ce n’est pas une obligation. Le simple fait de développer des services ou d’accroître le nombre de clients est motivant pour eux... surtout lorsqu’ils sont au pourcentage !
3 - Mener l’opération ou comment éviter les principales erreurs...
Le marketing direct permet aussi bien de dynamiser la clientèle existante que de conquérir une clientèle potentielle. «De toute façon, il faut proposer, offrir quelque chose», souligne Jean-Marie Munier. On peut offrir un service... mais attention ! surtout pas le produit phare : la coupe. Ce serait vraiment dévaloriser le coeur même du métier. «Imagine-t-on un restaurant faire cadeau du plat principal ?» interroge à juste titre Thierry Tixier. Et contrairement à ce que l’on imagine, ce n’est pas forcément bien perçu par les clients. On peut offrir, en revanche, un service «périphérique», véritable produit d’appel : le shampooing, un soin rapide... «Ou bien, par exemple pour générer du trafic en cas d’ouverture, pourquoi ne pas faire un petit cadeau, mais complémentaire au service, suggère Jean-marie Munier : une brosse, un produit, voire un petit sèche-cheveux de voyage ? C’est le principe du cadeau Bonux, en référence à la célèbre marque de lessive qui inaugura le système.»
On peut aussi consentir une réduction sur un service, par exemple sur les effets bicolores pour faire venir les clientes colorées «tête entière» à des effets plus sophistiqués. Profiter de l’anniversaire, voire de la fête de la cliente pour lui proposer quelque chose... mais toujours en fonction des besoins du salon. Observer son environnement oui, le copier non. Pour Thierry Tixier, il faut de préférence exprimer les réductions en euros (plutôt qu’en pourcentage) et éviter les prix barrés sur le mailing : «Ce ne sont pas les soldes !»
«Pour démultiplier l’effet, par exemple lors d’une ouverture, on peut faire un mailing sur sa zone de chalandise, en proposant plusieurs offres s’adressant à différents publics : coupe, coloration...» suggèrent Jean-Marie Munier et Marie-Béatrice Marconot-Le Cain. En limitant tout de même l’utilisation à une offre par foyer !
Pendant toute la durée de l’OMD, attention à ne pas oublier d’interroger régulièrement les clientes ciblées... tout simplement pour savoir si elles sont au courant de l’action. «Vous n’imaginez pas le nombre de clients attirés par une offre mais qui n’osent pas présenter le mailing ou le coupon de réduction une fois sur place», note Thierry Tixier. Et ne bénéficient donc pas de la baisse de prix ou du petit cadeau. Effet contre-productif garanti ! Au niveau de l’équipe, on pense à faire des points réguliers pour mesurer l’avancée des choses par rapport aux objectifs.
Combien de temps doit durer une opération de marketing direct ? Attention à la lassitude. Au-delà de 4 semaines, l’essoufflement guette.
Bien sûr, tout cela a un coût, très variable selon la nature de l’opération. Mais ces frais s’intègrent dans les charges du salon : c’est un investissement !
4 - Gérer l’après... Etudier les retombées et penser à la prochaine action, c’est la tâche qui vous attend à la fin de l’opération.
Une fois l’OMD terminée, l’heure est à la mesure des retombées. Pour les mailings distribués sur la zone de chalandise, on estime qu’un taux de retour satisfaisant se situe entre 0,5 % et 2 %. Pour les opérations ciblées sur une partie de la clientèle, c’est supérieur, variable selon l’action. «C’est dans le temps que l’on mesure ce qu’une opération a vraiment rapporté, avertit Thierry Tixier. Ainsi, si une action permet de recruter 20 nouvelles clientes pour une fiche moyenne de 30 euros, on peut être tenté de croire qu’on a gagné 600 euros ; en fait, si on réussit à les fidèliser et qu’elles reviennent, disons, 7 fois dans l’année, c’est un gain annuel de 4 200 euros !» Enfin, sachez qu’une fois qu’on se lance dans le marketing direct, on crée une dynamique : «Pas question bien sûr de faire des actions constamment, précise Jean-Marie Munier, mais il faut maintenir une certaine régularité.» Car lorsqu’on s’est créé une image de salon innovant et créatif, le soufflé ne doit pas retomber !
Travaux pratiques
Thierry Tixier nous livre deux idées d’actions de marketing direct et ses derniers conseils.
- Pour créer une dynamique générale dans le salon, pourquoi ne pas proposer à toutes les clientes de découvrir les nouvelles tendances printemps-été ? Pour ce faire, on envoie un mailing illustré avec une ou deux coupes (à ce propos : attention aux droits des photographes, coiffeurs, etc.). Il comporte une offre -par exemple de 5 euros- à faire valoir, au choix, sur une coupe ou un service coloration. L’objectif est double, puisque l’opération vise aussi bien les clientes «coupe» que «couleur».
- Pour recruter pour le service coloration, on peut décider d’offrir aux nouvelles clientes en couleur, sur une période déterminée, l’entretien pour 4 semaines : shampooing ou après-shampooing spécifiques cheveux colorés. Là encore, on fait coup double : cette action permet de stimuler le service coloration et de faire découvrir les produits revente. Ce qui n’empêche pas, discrètement, de «faire quelque chose» pour la cliente habituelle en couleur. Qu’elle ne se sente pas lésée ! Et enfin :
- Envoyer le mailing personnalisé aux clients 15 jours à l’avance. On n’imagine pas le nombre de personnes qui n’ouvrent leur courrier qu’une fois par semaine.
en cas d’intervention d’un imprimeur, demander systématiquement un BAT (bon à tirer) avant de faire réaliser l’ensemble des tirages. Et le faire relire par quelqu’un d’extérieur, qui saura mettre le doigt sur les grosses erreurs, celles que l’on ne voit pas: «Dis donc, tu as oublié de mettre ton numéro de téléphone !»
- Installer l’OMD à cheval sur 2 mois, février-mars par exemple, permet de la faire paraître plus longue aux yeux des clients.
Soignez la forme ! Des formules de politesse à la typo...
Dans une OMD, elle est tout aussi importante que le fond. «Mieux vaut envoyer la bonne lettre à la bonne personne que de se noyer dans des opérations trop ambitieuses !» s’exclame Jean-Marie Munier. Dans leur ouvrage : «Communication coiffure», Marie-Béatrice Marconot-Le Cain et Jean-Marie Munier, de l’agence de conseil en communication Café Serré (Paris 15ème), donnent quelques conseils en la matière. Par exemple, lorsque vous vous adressez à vos clients, commencez la lettre par «Chère madame», plutôt que «Madame», qui donne une connotation immédiatement commerciale. Attention aussi aux erreurs type «Madame» au lieu de «Monsieur» -surtout si vous sous-traitez l’impression des étiquettes à un prestataire extérieur-, ainsi qu’à l’orthographe des noms.
La forme influence le ressenti. Si la rédaction de l’offre est bancale, on aura le sentiment que les coupes le sont aussi. Donc, si vous ne vous sentez pas sûr de vous, n’hésitez pas à vous faire aider. L’offre sera précise, concrète ; n’hésitez pas à dire : «vous avez les cheveux colorés et nous vous proposons de découvrir notre nouveau service bicolore...»
«A bannir : le trop sophistiqué, style pub, réalisé avec des logiciels trop compliqués. Le ringard, style «l’idée du mois» avec l’ampoule lumineuse à côté», conseille Marie-Béatrice Marconot-Le Cain. Côté typo, on privilégie le simple : Helvetica, Futura, c’est très bien. A éviter : le style anglais, un peu chichiteux. En cas de mailing personnalisé, n’hésitez pas à signer le courrier, de votre véritable signature ou d’une signature «améliorée» graphiquement. Bref, faites simple et efficace, c’est ce qu’il y a de mieux !
La Rédaction de L'Eclaireur www.leclaireur-coiffeurs.com