Clean Beauty, bluff ou engagement ?
05/01/2022
Produits/Marchés
À moins d’avoir quitté la planète depuis cinq ans, deux sujets ne vous auront pas échappé : la crise sanitaire et l’explosion des attentes environnementales et sociales ! Les petites entreprises s’y engagent de façon disparate, au niveau des plus grandes, tout le monde connaît désormais le référent RSE (responsabilité sociétale des entreprises), le nouveau sigle à la mode. Selon que l’on est cynique ou optimiste, on pourra le voir comme la conscience du groupe ou comme le responsable de la com façon green&social washing ! La vérité est parfois entre les deux mais désormais, la question est ailleurs, du plus petit coiffeur au plus gros de ses fournisseurs, les clients ont une énorme attente pour déculpabiliser leur consommation et se rassurer sur l’engagement de leurs marques préférées concernant la nature, le respect des sous-traitants et de leurs employés.
De l'éthique et des preuves!
Stéphanie Muit, de l’agence Cosmetics Inspiration & Creation, explique ainsi les enjeux de la « Clean Beauty » comme une entrée dans l’ère de la responsabilité et de la transparence : « La tendance était déjà présente avant la crise sanitaire mais elle a explosé. Fini les discours pleins d’éloquence et le green washing, la confiance dans les marques a chuté, les consommateurs veulent des preuves et des actions vérifiables. Si la marque n’est pas transparente ou s’il y a un fort décalage, vu comme une trahison, neuf consommateurs sur dix se disent prêts à l’abandonner ! L’indice de confiance dans l’engagement éthique des entreprises en France est bien plus faible que dans d’autres pays, nous sommes à 22 % contre 32 % au Royaume-Uni et 45 % au Japon et en Corée. » Plus encore qu’avant, adhérer à une marque, c’est partager ses valeurs. Tous les fournisseurs en coiffure s’y mettent, au-delà de ceux déjà engagés depuis des années dans le naturel et les relations éthiques et responsables. Que ce soit via des compensations carbone ou des émission moindres revendiquées par L’Oréal depuis des années, avec un plan d’action, y compris social, présenté pour les dix ans à venir, ou encore la neutralité carbone pour Davines depuis 2018, les engagements autour du recyclage du Plastique de mer de Kevin Murphy, sans oublier les efforts de gestion des déchets, du recyclage ou des emballages mis en place par Wella, Eugène Perma ou encore Henkel.
La com ennemie de l'engagement véritable?
Les actions sont réelles et fortes, même si certains restent critiques sur les résultats concrets, comme l’explique Patrice Mulato, notamment au sujet du recyclage : « Beaucoup ne vont pas assez loin alors que c’est faisable, mais en s’organisant et surtout en calculant bien le véritable impact de certaines filières de recyclage. Désormais, 100 % de nos flacons sont recyclables et surtout, d’ici à 2022, ils seront tous issus du recyclage pour renforcer l’économie circulaire. » Car au-delà des divers efforts de composition, de pratique des sociétés et d’emballage, il reste à prendre en compte le fait que l’entreprise ne maîtrise pas tout le cycle de vie d’un produit une fois vendu ; ainsi 25 % du plastique sont réellement recyclés en France (32 % pour l’Europe). D’où les initiatives collectives dont a pris conscience la Febea (fédération des entreprises de la beauté), anticipant sur les obligations légales à venir en lançant le gros chantier de l’année : l’accompagnement de ses adhérents vers moins de production de déchets d’emballage. Un sujet complexe auquel les marques orientées nature réfléchissent depuis des années, comme l’explique Christian Roche, créateur de Marcapar : « C’est l’idée derrière certains lancements de produits à mélanger, comme notre gamme de soin Recette, pour réduire à la fois les stocks et les packagings. Mais cela va au-delà en pensant à la conception et à ses approvisionnements. »
L'engagement... mais quel engagement?
Cet été, Couleurs Gaïa a finalisé son offre de vrac pour des shampooings et même la coloration, un virage fort qui sera au cœur de l’essentiel des prochains lancements. Ces démarches sont variées et impliquent beaucoup de communication d’autant que, comme les labels bio qui ont proliféré, de plus en plus de logos censés valider les bonnes pratiques sociétales commencent à fleurir pour rappeler l’engagement de tel ou tel, ce qui n’augmente paradoxalement pas la clarté ! Au même titre que les consommateurs scannent de plus en plus vos produits en direct avec des applis type Yuka, ils vous googlisent pour vérifier la réalité de vos engagements… Et comme ils sont exigeants, ils veulent en parallèle que les entreprises soient responsables mais aussi glamour, et que l’on prenne soin d’eux. « C’est aussi l’ère du wellness, poursuit Stéphanie Muit. On doit prendre soin de moi dans un service personnalisé efficace et jouant du bien-être, tout en tenant compte de ma santé ! Aucune de ces notions n’est indépendante. On veut tout. Et une tendance de fond est claire : 65 % des 18/35 ans privilégient le naturel ! »
Le Plastic Act
La Febea s’est engagée sur un plan d’action pour réduire les emballages, dont les plastiques, d’ici à 2025, rappelant au passage que les cosmétiques comptent pour seulement 5 % des emballages plastique (55 000 tonnes). Il n’empêche, l’objectif est de diminuer de 15 % les plastiques utilisés par une réduction directe des flacons, mais aussi en favorisant le verre allégé, le papier, les cartons résistants aux crèmes, ces types de contenants représentant déjà environ la moitié des usages actuels. Autre mission, réemployer 20 % en développant la recharge (recyclable) ou le vrac. Un sujet complexe pour des raisons réglementaires et sanitaires. Autres pistes, réincorporer de 10 à 25 % des plastiques dans les nouveaux emballages et renforcer la recherche sur les résines adaptées aux cosmétiques. Enfin, dernier point, recycler 100 % des emballages plastique par la sensibilisation des consommateurs. Ce point est le moins contrôlable sans une mutation profonde des mentalités, les trois-quarts des emballages n’étant pas recyclés par les consommateurs… Le but est d’aller au-delà des objectifs actuels de la loi AGCE (anti-gaspillage économie circulaire).
Le vrac par Couleurs Gaïa
À l’heure où les grands groupes essaient de passer de l’expérimentation ponctuelle à l’usage, quelques PME sont très avancées dans la mise en place du vrac. Le 1er juillet, Couleurs Gaïa a ainsi dévoilé son fonctionnement pour l’avenir, fondé sur le vrac. « C’est un système où tout le monde est gagnant, explique Benoît Bodineau, son dirigeant. La planète avant tout, par la réduction des emballages. Nous favorisons en prime les contenants verre en filière courte (France), le carton (Espagne) et l’aluminium. Il faut savoir que l’impact carbone du verre, s’il n’est pas réutilisé, n’est pas le meilleur. Avec le vrac, le coiffeur aussi gagne en marge grâce aux boîtes et bidons de recharge tout en fidélisant. Enfin les consommateurs bénéficient d’un prix plus bas lors des recharges, de 10 à 15 %. » Un an d’expérimentation et une collaboration avec Réseau Vrac a permis d’aplanir un sujet complexe juridiquement, dans la pratique et dans le calcul des meilleures options efficacité/environnement/coût. La coloration (naturelle en poudres végétales) peut être vendue ainsi que les cinq références phares en soin avec des protocoles précis permettant de laisser la responsabilité au fabricant et non de la transférer au coiffeur. Sur les salons tests, 60 % des clients sont passés au vrac, générant de 10 à 30 % de ventes en plus ! Avec environ 1 000 établissements clients, Couleurs Gaïa, déjà 100 % naturel sur les colorations, achèvera la transformation du 100 % végétal certifié bio en supprimant l’an prochain les dernières références (en coiffants) contenant encore de la chimie de synthèse.
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