Avec la rentrée, deux événements virtuels (E-MCB by BS et CBD*) sont en lice tandis que plusieurs se sont déjà tenus avant l’été. Est-ce cela, l’avenir des rencontres, chacun derrière un écran ? À long terme non, mais la question est légitime pour 2020. Quant aux premiers « e-événements », le bilan est très contrasté voire franchement mauvais au-delà des communiqués triomphants (presque) invérifiables dont nous sommes pourtant allés vérifier une partie des bilans très optimistes...
Une forte déperdition des e-visteurs
Bienvenue au Salon de la franchise virtuel ! Un événement minimaliste très efficace… pour récupérer vos coordonnées et vous pousser à vous inscrire sur un site partenaire ! Welcome to WeCosmoprof virtuel, un succès d’après l’organisation… Succès à relativiser. Dans ce dernier cas, nous avons juste affaire au leader mondial incontournable des événements coiffure/beauté avec plus de 260 000 visiteurs physiques venus du monde entier à Bologne, tous les ans . Or, seules 6 000 personnes se sont inscrites durant les lives et les webinaires sur les 40 000 qui se sont connectées sur le site.Ces rencontres en ligne sont parfois très intéressantes et peuvent générer une interaction correcte lors de sessions en effectifs réduits, mais sur des cessions trop élargies, l’échange se résume à un fil de questions en « chat » bien limitatif et à une convivialité proche du néant. Concernant le Cosmoprof, si on fait le ratio entre le virtuel et le physique, en prenant comme base les actifs, donc 6 000 personnes, on arrive à 2,4 % du visitorat habituel.
Des bilans souvent invérifiables
Un sondage express que nous avons réalisé auprès de coiffeurs fait ressortir que 76 % préfèrent un événement physique. Seul, sans attache physique, l’événement virtuel est une impasse, au mieux un pis-aller. Avec un biais extraordinaire des chiffres invérifiables ! On a l’habitude des bilans parfois fantaisistes de certains événements mais en tant qu’exposant ou que visiteur, on peut se faire une idée juste du nombre et de la qualité des contacts. Là… c’est le grand flou. L’avenir, nous prophétisent certains, un acte de foi en réalité, reposant sur la seule bonne tête de l’organisateur. Une mauvaise plaisanterie trop souvent, les outils de comptage étant souvent opaques pour l’observateur extérieur à l’instar de ceux des réseaux sociaux. Inscrits comme « coiffeurs » sur le premier « salon » de la rentrée, CBD, nous sommes très loin d’être convaincus par les chiffres de visionnage relevés par notre équipe sur près d’une trentaine de conférences pour éviter tout biais!
La vraie alternative des événements phygitaux
Alors les événements virtuels ou les webinars sont-ils une hérésie pour toucher le public ? Non, mais il faut sortir de la fascination numérique du néophyte en communication web (90 % d’entre nous) ou du « junior influencer marketing executive » gonflé à la testostérone et prêt à éliminer d’un coup de souris « le vieux monde d’avant » : ce sont juste des outils de plus, amenés à se développer y compris lors d’événements mixant les deux approches, ce qui crée un nouveau néologisme, l’événement « phygital » (pour physique et digital). Si son potentiel est énorme, il ne faut pour autant pas perdre de vue ses limites, dont la principale est évidemment l’absence de convivialité et d’échanges approfondis liée à des principes niant les codes sociaux les plus élémentaires (accueil, échange, parfois digression conviviale, prise de congés de son interlocuteur, bref le relationnel)… Si Wavy, l’organisateur du Coiffure Beauté Digital (CBD) les 6 et 7 septembre, y voyait une véritable alternative intégrale à un salon physique – comme l’explique Augustin Charpentier, cocréateur de la marque : « Il s’agit de 48 heures de lives avec des conférences, des rencontres, des formations et des interventions d’experts notamment, mais aussi de l’artistique » –, le Mondial Coiffure Beauté by Beauté Sélection (MCB by BS) voyait plus dans sa digitalisation une occasion de ne pas rompre le contact après l’annulation de l’événement physique en proposant des lives et des échanges avec des experts durant cinq jours, du 13 au 17 septembre. Christophe Gabreau, l’organisateur, explique ainsi : « La priorité pour nous reste les événements physiques, dont le prochain BS Lyon en novembre et évidemment le MCB by BS 2021. Mais vu la rentrée chargée, il fallait proposer des informations et des contacts, ce que le numérique permet en partie. » L’inscription sur les deux événements était gratuite. L’Alternative Hair Show, événement londonien, international s’il en est, propose en octobre une formule originale, la tenue de vrais shows réalisés sur toute la planète mais relayés au cours d’un live unique et payant, un sacré pari !
Le présentiel sans alternative crédible à long terme
Si, au milieu de l’été, les autres événements faisaient le gros dos au milieu de la cascade d’annulations et avec plus ou moins d’optimisme sur la possibilité de leur tenue, certains sont passés à l’étape suivante concernant leurs réflexions pour 2021 : l’événement mixte phygital donc ! Soyez les bienvenus dans un monde de salons que l’on peut soit visiter réellement, soit suivre de chez soi, tout seul mais au chaud, avec ses conférences et ses shows diffusés en direct ou en replay grâce à une équipe qui effectue la visite pour vous et vous fait vivre les moments clés tout en s’arrêtant à votre place sur les stands. « Nous l’avons déjà initié avec des lives Facebook depuis deux ans, rappelle Olivier Sittoni, organisateur de CBM Marseille. C’est un plus mais cela ne remplace pas le vrai contact direct et les scènes artistiques. ».
L’opposition entre le numérique et le physique devient dès lors obsolète pour une approche multicanale déjà largement pensée et amorcée depuis quelques années.. Et il est vrai qu’une conférence, une formation ou un événement digitalisés peuvent espérer toucher (potentiellement du moins!) dix fois plus d’audience. Seulement l’implication est différente, tout comme l’analyse du public concerné et de ses attentes. Le digital oui, mais pas n’importe comment et en nous prenant pour des cruches !
*Coiffure Beauté Digital (CBD) et E-Mondial Coiffure Beauté by Beauté Sélection (E-MCB by BS)
Photo Show 2019 habillé d'écrans chez Tigi avant des événements derrière ces mêmes écrans! @Brice Thiron
