Lisseurs et, désormais de plus en plus, lisseurs-boucleurs se vendent comme des petits pains. Le grand public est accro depuis 4 ou 5 ans ; les coiffeurs, depuis 2 ou 3 ans… Un décalage surprenant, mais le retard est désormais comblé, au point que ce sont des dizaines de milliers de pièces qui s’écoulent sur le marché professionnel. Pour ceux qui douteraient encore qu’un mouvement de fond est en marche, il suffit de regarder les catalogues de grandes enseignes spécialisées ou généralistes pour saisir l’engouement du public. « Les plaques ne sont pas utilisées par tous les coiffeurs, la majorité ne s’en sert même jamais, remarque Sébastien Viscogliosi, de Hair Tech. Mais ils sont de plus en plus nombreux à en posséder, même si certains les laissent un peu trop dans leurs tiroirs ! » Même discours chez Corioliss ; ainsi Olivier Roda insiste-t-il : « Les ventes progressent régulièrement, et beaucoup de coiffeurs se décident à l’achat. Mais l’habitude n’est pas encore prise, et certains gâchent leur investissement en ‘‘sous-utilisant” ce matériel. » La réponse des fabricants est de dispenser davantage de formation, à l’image de GHD qui a renforcé son équipe en ce sens. « Les stylers ne sont pas difficiles à utiliser, en quelques heures, on sait faire énormément de choses », explique ainsi Isabelle Tirel, directrice marketing de GHD. Selon Fabrizio Tunici, qui représente Uki en France, le potentiel de ce matériel était présent depuis des années : « Des lisseurs-boucleurs, nous en avons depuis 3 ans. Le revêtement des plaques entièrement en tourmaline, le contrôle digital de la température, le design des plaques (arrondies et mobiles) existaient déjà, mais les coiffeurs n’en ont pris conscience que récemment… L’explosion de la demande, à peine ralentie par la crise de ce début d’année, est très nette depuis des mois. »
UN TEMPS DE RETARD, UN DÉMARRAGE EN TROMBE
Encore faut-il s’approprier l’usage de ces outils au quotidien, s’entraîner, voire les utiliser de façon innovante comme l’a fait Stéphane Amaru. Lors de sa préparation pour le Festival Métamorphose en collaboration avec GHD, il a mis au point une technique de coupe-coiffage en un seul geste, en tenant le lisseur-boucleur dans une main et les ciseaux dans l’autre. « Nos clients, lorsqu’ils ont suffisamment pratiqué les bases en lissant, bouclant, crantant, ‘‘brushant” et ondulant, inventent tous les jours de nouveaux usages pour ces outils », constate Isabelle Tirel. Ce que confirme Stéphane Amaru : « J’ai mis au point ma technique lorsque j’ai voulu couper les cheveux d’une amie. J’ai attrapé mes ciseaux, et mon autre main s’est portée sur mon styler au lieu de mon peigne ! J’ai eu envie d’essayer et… j’ai perdu une amie ! », lance-t-il en forme de boutade, avant de préciser : « Je me suis entraîné et entraîné encore, avant de trouver le bon geste. Mais ensuite, quel gain de temps ! » L’outil tend à devenir un nouveau service. L’un des précurseurs, Farouk, est aujourd’hui quasi absent du marché français, mais à côté des références historiques comme Ga.ma, Babyliss Pro puis GHD, les marques ont commencé à fleurir, avec une offre qui tient plutôt bien la route. C’est qu’il n’y a pas de temps à perdre, l’offre grand public se développant, y compris, désormais, pour les lisseurs-boucleurs ! Valérie Esposito, responsable produits et marketing chez Babyliss Pro, note même un changement net de la structure de la demande : « Nous proposons toute la palette du petit matériel électrique de salon, mais depuis 6 à 8 mois, nos top ventes concernent désormais les plaques, qui détrônent les sèche-cheveux ! » La marque a lancé, il y a un an, un lisseur vapeur avec cartouche de soin incorporée, un produit de niche pour le moment. « Nos coiffeurs demandent essentiellement trois choses : un matériel qui dure, un résultat convaincant et la possibilité de traiter tous les cheveux, y compris afro, qui nécessitent de faire monter un peu plus la température des plaques », poursuit-elle.
LE CONSEIL ENFIN VALORISÉ
Le public attend beaucoup des coiffeurs et est très averti, ce qui les oblige à s’informer -au minimum-, puis à s’équiper, tout en maîtrisant les petits plus qui font la différence entre le travail du professionnel en salon et celui réalisé en salle de bains ! « La France a été l’un des derniers pays européens à se mettre au lisseur », constate Gérard Chabert, de Car Diffusion/Jacques Seban, le distributeur de Ga.ma. « Aujourd’hui, les ventes se stabilisent après des années de forte progression, mais il faut dire que les marques se multiplient. L’important, c’est la qualité de ces outils et le fait de savoir pourquoi on les achète. La femme qui acquiert son lisseur doit obtenir celui qui est adapté à sa nature de cheveux, il n’a donc pas besoin d’être réglable. En revanche, le professionnel est tenu de répondre aux exigences d’une clientèle diversifiée, grâce à un ou plusieurs appareils. Pour travailler un cheveu afro, on peut trouver des plaques dont la température monte jusqu’à 240 °C. Mais essayez de la faire monter ne serait-ce que jusqu’à 220 °C pour le travail d’un cheveu fin décoloré, et vous l’abîmerez définitivement ! », explique-t-il. Le choix des marques, de la technologie et du design est vaste, mais Sébastien Viscogliosi insiste sur un point essentiel : « Lorsque le sèche-cheveux portable s’est imposé en salon, certains pouvaient ne pas en vouloir un ; mais s’ils ne se sont pas équipés, ils sont passés à côté d’une évolution majeure des services. Avec les plaques, la problématique est similaire : il s’agit d’un mouvement de fond, et pour les plus jeunes, c’est même une évidence. » Et Fabrizio Tunici d’enfoncer le clou : « Les coiffeurs se forment de plus en plus, mais ils doivent aussi accompagner le public qui s’équipe en lui prodiguant des conseils de pro et en lui montrant comment utiliser ce matériel. » C’est la meilleure façon de consolider ce marché afin qu’il poursuive sa dynamique de croissance. Et demain, tous les coiffeurs disposeront de plusieurs pinces, comme ils possèdent plusieurs paires de ciseaux, et fourniront nombre des salles de bains de leur clientèle.
Bruno Thomas
L’HOMME EN EMBUSCADE
Toujours à l’affût des tendances, GHD n’officie pas seulement au bas des marches du Festival de Cannes, mais teste aussi de nouvelles niches, comme l’homme. « Nous mettons l’accent sur cette application, même si le créneau n’est qu’embryonnaire, explique Isabelle Tirel. Ceux qui arborent des coiffures Tecktonik, les surfeurs qui désirent des looks éclatés tenant sans trois tonnes de gel, ou même les hommes au style plus classique qui veulent mettre de l’ordre dans leurs cheveux : tous sont des clients qui découvrent notre matériel, notamment le mini-fer. » Et Olivier Roda, de Corioliss, d’appuyer : « L’homme représente un vrai marché : pour des applications simples, comme le placement de mèches, ou pour le travail de looks plus tendance. »
OBJECTIF REVENTE
La revente est une priorité chez GHD, qui s’appuie pour cela sur le coiffeur utilisateur et prescripteur. « Près de 2 000 salons partenaires de la marque ont vu en 2008 leur chiffre d’affaires revente tripler grâce aux stylers, insiste Isabelle Tirel. Au-delà de la technologie, son ancrage dans la mode rend l’objet désirable, du fait de son design. Nous avons lancé une opération spéciale, ce printemps : le VIP Pass. Celui-ci, d’une valeur de 40 euros, est remis par le salon à ses clientes déjà initiées au styler… Trois Pass collectés par le salon leur permettent de recevoir un styler gratuit. » Murielle Duru, formatrice chez FHI, insiste sur l’aspect naturel de la revente : « J’utilise les plaques en expliquant à mes clientes ce que je suis en train de faire. Ensuite, je leur montre comment ‘‘retravailler” leur coiffure. Le but n’est pas de vendre pour vendre, je veux surtout qu’elles soient contentes du résultat et qu’elles ne fassent pas n’importe quoi avec du matériel trop sommaire ! » Même constat chez Uki ou chez Babyliss Pro : les chiffres de revente sont excellents dans un marché en pleine phase d’équipement.
DESIGN CONTRE TECHNOLOGIE
Dans la conception d’un produit, quel critère doit l’emporter ? Le design, et l’image, ou la technologie ? La technologie, assurément, et surtout sa fiabilité. Pourtant, le design est incontournable, car nous travaillons dans le secteur de la beauté, et il faut donc stimuler l’envie de la clientèle. Uki lance un lisseur violet, la couleur tendance, GHD crée des séries limitées, et joue l’imprimé léopard, Corioliss tente les habillages les plus variés… Rien de tout cela n’est inutile, bien au contraire, tant que l’on ne perd pas de vue la qualité. Parfois, l’aspect mode rejoint la technique, comme en témoigne le développement du segment revente des mini-plaques à emporter partout. Du côté de l’innovation, nous sommes aussi servis, avec la tourmaline, le titane, le carbone neutre, les ions, les technologies laser et le contrôle automatique de la température… De quoi entamer un dialogue de haute tenue avec les consommateurs et jouer auprès d’eux les ingénieurs en thermodynamique !
LA PROBLÉMATIQUE DU PRIX
Règle importante de marketing : le prix fait le positionnement du produit… Mais, si la qualité a un prix, un prix élevé n’implique pas forcément une excellente qualité ! C’est l’un des écueils auxquels le marché des plaques risque de se heurter, comme ce fut le cas pour les perruques, les remplacements capillaires ou… le petit matériel électrique. Le marché des pinces décline aujourd’hui ses produits de l’entrée de gamme jusqu’au haut de gamme. On trouve aussi bien le mini-lisseur de base à 20 euros que le lisseur-boucleur à 100 euros, voire à près de 200 euros. Le coût d’un outil se justifie par l’usage auquel on le destine, son image et son positionnement ; autant de facteurs qu’il faut comprendre avant de se lancer. On peut déjà se procurer nombre de produits très qualitatifs pour un prix compris entre 80 et 120 euros ; à comparer à un cœur de marché qui, dans la grande distribution, voit ses prix s’échelonner de 20 à 60 euros.
La Rédaction de L'Eclaireur www.leclaireur-coiffeurs.com