La revente n’a jamais été le point fort du coiffeur français… D’autant qu’aujourd’hui, il doit faire face à des clients au pouvoir d’achat en berne et à une nouvelle concurrence (Internet entre autres). Pourtant, certains tirent leur épingle du jeu grâce à de bonnes idées et à des stratégies gagnantes !
Pour Stéphane Amaru, consultant et formateur pour Schwarzkopf Professional, « la vente de produits professionnels est en pleine mutation : certains, c’était inévitable, se lancent sur Internet ! De plus, on voit aussi les grossistes s’installer dans des rues passantes et attirer ainsi le grand public ». Et le coiffeur, dans tout ça ? Les chiffres laissent rêveur : « 5 à 7% de revente en France, contre 18% en Grande-Bretagne et 22% aux Etats-Unis, détaille le formateur… Alors que 100% des gens sont acheteurs ! » En effet, qui n’a pas une bouteille de shampooing ou un coiffant chez lui ? Mais dans notre pays, encore et toujours, la revente en salon peine à décoller.
DES COLLABORATEURS MOTIVÉS ET DES PRODUITS BIEN PRÉSENTÉS
Bien sûr, pour vendre, mieux vaut intéresser les collaborateurs au chiffre d’affaires dégagé, organiser animations et concours, utiliser au bac les produits que l’on souhaite promouvoir. Jean-Marie Contreras, à la tête, à Douai (Nord), d’un centre de formation et d’un salon à son nom, préconise aussi de distribuer des doses d’essai, et annonce clairement la couleur aux clients : « Sans le produit adéquat, je peux difficilement garantir le résultat de mon travail. » Et on ne vend bien que ce qu’on connaît bien. « Nous utilisons au bac et au banc de coiffage les produits que nous revendons », précise Bruce (salon « Jennif’Hair » à Carcassonne). La mise en valeur des shampooings, soins et autres coiffants a aussi son importance : un joli meuble, régulièrement réassorti et… dépoussiéré, ça compte. Les clients doivent aussi être libres de toucher, prendre en main, sentir les produits. A Beaune (Côte-d’Or), Serge Chamoy, dans son salon « Au Premier », a poussé la logique jusqu’au bout : « Nous avons un espace Kérastase, qui constitue une vraie entité dans le salon. Toute notre démarche est fondée sur le diagnostic, les questions très précises, et la vente en découle. Mais l’agencement compte aussi, car dans mon précédent salon, nous vendions déjà la même marque mais sans espace spécifique, et ça ne fonctionnait pas aussi bien (nous sommes à 13% de revente aujourd’hui). »
L’INTÉRÊT DU MULTIMARQUE
Mais finalement, quelle leçon tirer de tout cela ? Entre un Pascal Coste qui propose toute une variété d’articles de marques -et de prix !- différents pour un même besoin, par exemple les shampooings, et un Stéphane Amaru qui préfère « sublimer » le produit, comment s’y retrouver ? En fait, il n’y a pas de règle unique, tout dépend de la clientèle, de l’environnement… Quoi qu’il en soit, pour Jean-Marie Contreras, s’il y a une stratégie multimarque, elle doit être intelligemment gérée : il faut éviter les redondances. « J’ai, par exemple, opté pour un fournisseur, L’Oréal Produits Professionnels, qui dispose de plusieurs marques dans plusieurs univers différents. Ces propositions multiples nous permettent de ne pas aiguiller d’emblée le client vers la gamme la plus chère », explique-t-il. Et une logique minimale s’impose : « Pour que la cliente n’ait pas l’impression d’être prise pour une bonne poire à qui on veut ”refiler” un produit, il convient d’éviter les conseils en ordre dispersé, poursuit Jean-Marie. Au salon, chaque cliente a sa fiche beauté dans l’ordinateur, ce qui permet de se souvenir des articles qu’on lui a déjà recommandés. » Et de rester cohérent : si une cliente a dans le passé acheté des produits plutôt « premium », le collaborateur ne va pas lui conseiller un shampooing d’entrée de gamme.
UN SAVOIR-ÊTRE À TRAVAILLER
Murielle Duru, du salon « Couleur des Sens », à Bailly-Romainvilliers (Seine-et-Marne), est également formatrice pour la marque qu’elle vend : « Je pense que certains coiffeurs ne vendent pas tout simplement parce qu’ils ne sont pas vraiment concernés par cette facette de notre métier : ils savent facturer, mais ni expliquer ni positionner un produit. Or, il y a des cocktails de produits à mettre en avant, des positionnements à préciser. » Combien de professionnels ont pour habitude d’opposer compétence technique et vente, affirmant qu’ils sont « coiffeurs » mais pas « vendeurs » ? Pour Stéphane Amaru, au contraire, l’une découle de l’autre. Son postulat : le client n’achète pas un produit, mais la confiance qu’il a dans son coiffeur. « Or, une très bonne coupe, une coloration réussie déclenchent la confiance vis-à-vis du conseil suivant, celui concernant le shampooing ou le soin », développe-t-il. Et le formateur pointe l’importance du savoir-être : « Pour booster la revente en salon, il y a un gros travail de développement personnel à mener : présentation, comportement… Nous, coiffeurs, devons redevenir des commerçants ! Car le client achète aussi de la bonne humeur, une certaine ambiance, l’”amitié” pourrait-on dire ! » Et pour Stéphane, le coiffeur a tout à gagner à investir le créneau de la vente : « Les gens veulent un résultat naturel, l’ère du brushing a vécu et laisse place à celle du ”maquillage” du cheveu, avec les cires, les poudres mates, etc. »
TEMOIGNAGES
« DANS MON FUTUR SALON, CHAQUE PRESTATION COMPRENDRA L’ACHAT D’UN PRODUIT »
Stéphane Amaru, consultant et formateur pour Schwarzkopf Professional
«Dans le salon que je vais prochainement ouvrir, baptisé ‘‘Didact”, le fil conducteur sera de ”cacher” la coiffure (sans doute installée au 1er étage) en mettant en valeur les produits en vitrine. Celle-ci leur sera exclusivement dédiée. Mieux : une véritable boutique de revente, multimarque, aura sa place. L’idée est de faire entrer les consommateurs même s’ils n’ont pas besoin d’une coupe de cheveux, quitte à ce qu’ils reviennent plus tard pour les prestations coiffure. Pas d’”effet masse”, je proposerai un article par besoin. De plus, au salon, tout service inclura forcément un produit, à choisir entre les shampooings, les soins et le ‘‘maquillage” du cheveu (cires, poudres mates, etc.). Bien sûr, le prix de celui-ci sera compris dans la prestation ! »
« UNE LEÇON DE COIFFAGE PERSONNALISÉE DE 3/4 D’HEURE »
Jean-Marie Contreras («Le salon by Jean-Marie Contreras» à Douai, 16 % de revente).
«Le souci, pour une femme, c’est la maîtrise du produit : souvent, elle se retrouve chez elle avec un pot de cire dont elle ne sait plus que faire. Dans mon salon, on a mis en place deux systèmes pour booster la revente. L’un s’appelle le ”coiffage-mémoire” : c’est la cliente qui applique elle-même le produit ; bien sûr, on lui apprend à s’en servir et on corrige, mais c’est elle qui le fait. Autre possibilité : si la consommatrice investit dans deux produits, cela lui donne droit à une ”leçon de coiffage” personnalisée de 3/4 d’heure à une heure. Ces deux incitations sont en place depuis le printemps dernier, et c’est impressionnant comme cela facilite la revente ! »
« JE SUIS DANS UNE DÉMARCHE VRAIE, SANS PRESSION »
Murielle Duru («Couleur des sens» à Bailly-Romainvilliers, 18 à 21 % de revente)
«Je connais sur le bout des doigts les produits que je vends, car je les utilise et je suis aussi formatrice pour la marque, Naturalmente. Je fais des diagnostics très précis, mentionnant tout ce dont le cheveu a besoin, et j’emploie les shampooings et soins au bac. Je les ”mets en action”, car ils s’utilisent de façon spécifique : le résultat est visible immédiatement. Chez moi, les clients ont tous les droits : toucher le produit, le sentir, mais en toute liberté. D’ailleurs, lorsque la consommatrice a des soins de bonne qualité chez elle, je l’incite à les terminer d’abord et à ne revenir acheter chez moi qu’ensuite. Pas de pression ! »
« UN POSITIONNEMENT MULTIMARQUE TRÈS BIEN MAÎTRISÉ »
Pascal Coste (140 salons «Pascal Coste» et «People», 15 % de revente en moyenne)
«80% de nos affaires sont situées dans les centres commerciaux : notre concurrent direct pour la revente, c’est donc le linéaire de l’hypermarché. Nous avons très bien ciblé notre positionnement multimarque : nous avons créé tout un linéaire de type Séphora, avec tout un panel de propositions allant de l’entrée de gamme à une marque comme Kérastase. Nos collaborateurs sont formés à détecter quel type de client correspond à tel type de marque, selon son niveau de vie, ses attentes… On communique aussi sur les produits, par des catalogues, et on éduque les clients à poser des questions sur ceux-ci. Bref, de 2 clients sur 10 acheteurs de produits, nous sommes passés à 6 sur 10. »
« JE M’INSPIRE DES AUTRES SECTEURS D’ACTIVITÉ ! »
Nathalie Calderini (« LC Coiffure », à Nice)
«T igi propose souvent des promotions : j’achète donc en grande quantité pour en faire bénéficier les clients, en présentant des lots à prix attractif. De plus, j’ai remarqué que les gens friands de produits professionnels préfèrent les contenances ”salon” aux formats ”revente” : cela fait pro, et en plus, c’est moins cher ! Je me suis aussi inspirée des grandes enseignes de vêtements en lançant une campagne ”Pour 2 produits achetés, le 3ème (le moins cher, bien sûr) offert” ! Enfin, je n’ai pas hésité, pendant les soldes, à en organiser aussi, en mettant en place un affichage ”soldes”. De jolies pancartes, évidemment, pas des grosses lettres fluo ! Il faut que les clients aient le sentiment de faire des affaires. Et d’ailleurs, ils en font ! »
« STAGES ET DIAGNOSTICS ULTRA-CIBLÉS »
Valérie Hebda (un salon et un spa à Montpellier, 18 % de revente dans le salon et bien plus au spa)
«Primo : tout le monde fait au moins un stage de vente par an… et le même ! Nous sommes donc tous sur la même longueur d’onde, on s’appuie les uns les autres, ce qui est important, car parfois les juniors ont un tout petit peu moins de crédibilité aux yeux des clients. Deuxio, on se positionne comme de véritables ’’médecins du cheveu’’. On étudie le cuir chevelu du client, on lui explique son problème en employant les bons termes : film hydrolipidique, cycle de vie, etc., mais sans lui dire ”Il vous faut ceci ou cela.” Les gens ont rarement vu ça chez le coiffeur ! Du coup, ils repartent souvent
avec un produit ou bien l’achètent la fois d’après. »
La Rédaction de L'Eclaireur www.leclaireur-coiffeurs.com