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La Rédaction de L'Eclaireur www.leclaireur-coiffeurs.com

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L' équipe de la rédaction de L' ECLAIREUR composée de  Brice Thiron, Florence Baumann assisté de l' éditeur Christian GUY ainsi que d' autres contributeurs occasionnels ont  réuni les archives de L'ECLAIREUR,  Vous bénéficiez ainsi de plus de 75 ans d' expérience de la coiffure cumulées par nos équipes,  lesquelles ont interviewé  les plus grands professionnels,  dans tous les métiers.

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16 février 2011

Le produit de maquillage est il un atout à la revente ?

Entre la vente de prestations coiffure, cœur du métier, et celle de produits capillaires, le maquillage n’est sans doute pas assez exploité, surtout en termes de revente additionnelle. Sans pour autant se transformer en maquilleur, le coiffeur a pourtant une carte à jouer : celle de la beauté globale. Questionnées, nombre de marques soulignent l’importance de « l’achat d’impulsion ». Ainsi, parmi les produits qui « fonctionnent » (voir encadré p.50), on trouve généralement davantage de gloss et de fards à paupières que de fonds de teint.

COUP DE COEUR

Pour aider les coiffeurs, la plupart des fabricants optent donc pour une double stratégie : leurs propositions comprennent des références permanentes, que la cliente retrouvera d’une année sur l’autre, et deux collections annuelles, automne-hiver et printemps-été. Chez Dessange, les collections sont au nombre de 4 (printemps, été, automne-hiver et fêtes), et la marque René Garraud en propose 3, dont une dédiée à Noël. « Nos collections de maquillage sont « tendance » et éphémères, explique Yasmina Moujib, responsable du développement des salons chez Sebastian Professional, maison mère de Trucco.Les produits ne seront plus disponibles la saison suivante, sauf bien sûr si l’un d’eux devient un best seller. » Chez Jean-Claude Biguine, les packagings sont transparents, afin de stimuler l’attrait de la cliente pour le produit.

Chez Camille Albane, s’il existe une gamme complète de produits de manucurie, les produits de maquillage sont éphémères, jouant les tendances saisonnières et les textures gourmandes. Chez Franck Provost, on a choisi de jouer à fond la carte de l’achat « coup de cœur » : pas de gamme permanente de maquillage, mais uniquement des looks saisonniers, inspirés des tendances du moment, composés d’un petit nombre de produits qui se positionnent sur le créneau du ludique et du « multi-fonctions ». « Distribués par tous nos salons, les fards sont en édition limitée : quand le stock est épuisé, on attend la saison prochaine, précise Olivia Provost, responsable de la communication de la marque. On a choisi de ne pas faire de fonds de teint, car pour ce produit, il faut une infinité de nuances, des stocks… »

DES PRODUITS À METTRE EN VALEUR

Le problème des stocks est souligné par de nombreux acteurs du marché. « Ce qui freine la distribution de maquillage en salon, c’est la crainte du coiffeur d’avoir trop de stocks, affirme
Emmanuel Genty, directeur commercial de Peggy Sage. Ce n’est pas comme une couleur, un coiffant, dont le coiffeur sait qu’il arrivera toujours à les utiliser : dans le cas du maquillage, il a peur de faire le mauvais choix de teintes et que les produits lui « restent sur les bras ».  C’est pourquoi la plupart des marques proposent différents choix de présentoirs, selon l’implication du salon : de petits modèles, type « présentoirs de caisse », conçus pour mettre en valeur uniquement la collection de la saison ou un choix très ciblé de produits, pour une valeur totale de 160 à 200 euros ; et des « displays » plus volumineux, accueillant de nombreux produits de la gamme et destinés aux coiffeurs clairement engagés dans la démarche et la vente du maquillage. En plus de ces deux tailles de meubles, Tigi s’apprête même à lancer un présentoir de taille intermédiaire pour valoriser sa gamme de maquillage Bed Head. « Rares sont les femmes qui ne sont pas tentées par un produit de maquillage, observe Alexandra Quinn (responsable de Tigi France). Au salon de placer le présentoir au bon endroit. »

La mise en avant du produit ne se limite pas, cela dit, au présentoir : tables de maquilleur (Peggy Sage, Movie), petit plateau de présentation à la cliente (La Biosthétique), « espace make-up » avec fauteuil et console (Trucco)… Parmi les démarches les plus poussées, on trouve celles des enseignes Jean-Claude Biguine et Dessange, qui se sont affirmées comme des précurseurs de l’esprit « beauté globale ». « Le make-up est mis en avant dans nos visuels, notre site Internet, fait l’objet d’une rubrique de plus de 10 pages dans notre magazine semestriel, déclare Brian Feinman, directeur marketing de Jean-Claude Biguine. Sans oublier la Biguine TV, présente dans 70 de nos salons, qui valorise également le maquillage ».

UNE RETOUCHE… MAIS QUAND ?

Pour booster la revente de make-up en salon, classiquement, les marques conseillent de pratiquer la fameuse « retouche maquillage ». Quoi de plus logique, en effet, notamment lorsqu’une femme change de couleur de cheveux, que son maquillage évolue également ? Jean-Marc Delabre, à la tête de la société Universal Beauty, qui commercialise notamment la marque de maquillage haut de gamme Movie, va plus loin dans le conseil : « Une retouche maquillage, très bien, mais j’invite les coiffeurs à changer leur organisation. Ils doivent proposer cette retouche non pas lorsque la cliente est coiffée et prête à partir, comme on le fait généralement, mais à la sortie du bac, une fois la couleur et le shampooing pratiqués. » La raison ? à ce stade, le collaborateur dispose de plus de temps pour introduire le dialogue sur le total look et la beauté globale. Dans les salons Dessange et Jean-Claude Biguine sont également réalisées des prestations telles que le maquillage de jour, de fêtes, de mariée… Bonne idée : la « leçon de maquillage » d’une heure proposée chez Biguine, bien sûr avec les produits maison.

COIFFEUR ET/OU ESTHÉTICIENNE ?

A noter : si dans les équipes nombreuses et structurées, c’est l’esthéticienne qui prend en charge le maquillage, le succès de la revente de make-up n’est pas uniquement lié à la présence de celle-ci. « Sur 180 salons, environ un tiers fait aussi institut de beauté, note Brian Feinman, mais la vente de maquillage ne se limite pas à ceux-ci. Nombre de salons qui se consacrent à la coiffure exclusivement proposent une partie de notre gamme de fards. » Comme pour tout produit, la présence d’un ou plusieurs collaborateurs appétents est un plus. Un tantinet provocateur, Jean-Marc Delabre s’exclame : « C’est même mieux quand le salon ne compte pas d’esthéticienne ! Car quand il y en a une, le reste de l’équipe a tendance à lui déléguer tout ce qui est maquillage, or les esthéticiennes sont avant tout là pour faire des soins. » Pour lui, il est fondamental que l’ensemble des collaborateurs, sans pour autant se muer en maquilleurs, s’implique dans la démarche « retouche make-up » et discussion autour de la beauté globale. Car l’achat d’impulsion, important dans le maquillage, ne doit pas occulter le fait que le coiffeur, en tant que professionnel de la beauté, a un rôle réel de conseil. « Pour former les équipes, poursuit Jean-Marc Delabre, nous nous fondons sur la colorimétrie, qu’un coiffeur ou coloriste doit maîtriser. » Surfant sur ce rôle de guide, Belavance, la marque de make-up de la Biosthétique, a conçu des fiches conseil que la cliente emporte avec elle. « Cela facilite ensuite l’acte d’achat en salon, estime Patricia Savouret, responsable de l’organisation des formations à La Biosthétique. Les femmes en ont assez d’essayer les produits sur un morceau de leur main dans les grandes surfaces ! » Chez Peggy Sage, la vente du produit s’accompagne d’un leaflet expliquant comment l’utiliser

MARCHÉ FRANÇAIS : PEUT MIEUX FAIRE !

En termes de revente de maquillage en salon, la France ne s’affiche guère en pointe. « Dans les pays méditerranéens tels que l’Espagne ou l’Italie, observe Jean-Marc Delabre, qui commercialise la marque Movie, il est habituel pour une femme d’acheter son maquillage en salon de coiffure. De plus, dans ces pays, surtout l’Italie, on verra rarement une femme non maquillée, alors qu’en France, beaucoup de femmes sortent sans maquillage. » Bref, la France n’est pas le marché le plus facile… Mais, aux yeux de Jean-Marc Delabre, le potentiel est réel. « Sur 1 000 clientes qui poussent la porte d’un salon, environ 300 sont susceptibles d’acheter un ou des produits de maquillage, pour une valeur moyenne que l’on peut estimer à 15 euros… » Il serait dommage de passer à côté de ce potentiel de revente additionnelle !

COULEUR CARAMEL, LE BIO TRANQUILLE

La ligne de maquillage positionnée « bio » poursuit son chemin. Plutôt qu’un type particulier de salon, elle attire des coiffeurs (et des consommatrices finales) « sensibles à une démarche, un état d’esprit » pour reprendre les termes de Cédric Ferréol, l’un des deux fondateurs de la marque, qui concède cependant qu’il s’agit d’affaires « développant une forte sensibilité au service, donc plutôt haut de gamme. Nous fidélisons les gens par le concept et le produit !». Les produits comprennent le plus possible d’ingrédients naturels, les conditionnements sont rechargeables ; les deux collections annuelles s’inscrivent dans un thème lié à l’éthique, à la nature… Pour résoudre le problème des stocks, Couleur Caramel propose des échanges de produits, donnant la possibilité au coiffeur de restituer, entre le 2ème et le 6ème mois après l’achat, ceux qu’il a le sentiment de « vendre moins bien ».

PRODUITS : CE QUI MARCHE

Gloss, rouges à lèvres, fards à paupières et autres terres de soleil semblent les articles les plus « faciles » à vendre en salon… ce qui paraît confirmer le côté « achat d’impulsion, ludique ». « En revanche, fonds de teint et poudres sont des produits de base, dont une femme a sans doute plus de mal à changer », observe Alexandra Quinn, responsable de Tigi pour la France. Dans ce tableau, certains, comme Dessange ou La Biosthétique et sa marque de make-up Belavance, se démarquent, avec un vrai succès des fonds de teint. Chez René Garraud également, « le fond de teint s’affiche comme un produit leader, notamment l’anti-âge », note Joëlle Garneret, responsable de la formation pour la marque. Concernant les mains, la tendance est davantage au soin (manucure) qu’à l’achat de vernis mais, observe Emmanuel Genty (Peggy Sage), « une manucure entraîne souvent une vente de vernis. » Avec deux options : « ou bien le vernis naturel, ou la teinte soutenue, type vrai rouge, observe Patricia Savouret. Peu de succès pour l’entre-deux, comme les roses. » A noter aussi : le succès, chez Dessange, des fards à sourcils, en lien avec les prestations salon.