La carte de fidélité avec les petites cases que la cliente coche pour avoir, in fine, une réduction sur le shampooing-coupe-brushing : c'est bien, mais peut-être un peu dépassé, non ? Ce qui ne veut pas dire qu'il faut renoncer à tout système de fidélisation ! Zoom sur ceux qui ont fait évoluer le concept traditionnel. La carte de fidélité ancienne mode a un peu vécu. D'autant qu'aujourd'hui le portefeuille de la consommatrice déborde de ces petits cartons dont, parfois, elle oublie tout simplement de se servir. Les systèmes de fidélisation ont cependant pour intérêt de créer le "réflexe coiffure". Surtout dans un contexte tendu, avec la concurrence d'autres dépenses (téléphonie mobile, loisirs...) qui ne plaide pas forcément en faveur de la fréquentation des salons de coiffure.
Caroline Landelle, forte de son expérience au sein de grandes maisons de produits, a créé fin 2005 Yellow Car, une agence de communication et de marketing direct basée près de Montpellier et entièrement dédiée à la coiffure. Elle a aidé plusieurs salons à mettre en place des formules de fidélisation. "Pour commencer, je préconise la carte double, pliée en deux, qui réunit toutes les informations", conseille-t-elle. "On a ainsi sur le même document les coordonnées du salon, les étapes de la fidélisation, les prescriptions revente..." Deuxième constat : "les formules classiques, à 10 ou 12 cases, sont trop étalées dans le temps... Les gens s'essoufflent !" D'ailleurs, qui n'a pas au fond de son portefeuille de telles cartes entamées... mais jamais terminées ?
JOUER L'ESPRIT CLUB
Aujourd'hui, certaines cartes ne se donnent plus, elles se vendent... et ça marche aussi !
C'est ce qui se passe par exemple dans la franchise régionale Terre de Mienne, avec la carte Avantages Terre de Mienne. "On transforme les clientes en adhérentes d'un club, un peu dans l'esprit de la carte Air France", explique Jean-Bernard Clavière, le fondateur de l'enseigne. "L'idée, c'est de jouer sur le besoin d'appartenance des gens." Vendue 10 euros, à racheter chaque année, elle offre 20 % de remise, chaque jour, sur les forfaits, ainsi que sur la revente de produits. "Le coiffeur la propose dès la première visite s'il sent que le courant passe avec la cliente", poursuit Jean-Bernard Clavière. Des opérations de marketing direct lui sont liées, comme une remise de 5 euros sur une prestation à forte valeur ajoutée pour l'anniversaire de la cliente.
Autre originalité : elle n'est pas nominative. "Les gens se la prêtent au sein d'une même famille, ou entre femmes qui partagent le même bureau", explique Jean-Bernard Clavière. Mais seule la titulaire bénéficie des opérations spéciales ! Le but étant bien entendu de recruter une nouvelle clientèle (famille, collègues...) et d'inciter à l'achat de la carte. Bien sûr, les remises accordées ont été soigneusement calculées dans le prévisionnel. "Car environ 90 % de notre clientèle a la carte ou se la fait prêter". Jean-Bernard Clavière, qui s'affirme "satisfait du système même s'il demande un bon suivi informatique en salon", étudie actuellement une formule de parrainage lié à cette carte Avantages.
PROPOSER DES ABONNEMENTS
Avoir des abonnées à son salon comme elles le sont à un magazine, c'est possible... Avance de trésorerie en perspective !
Certains ont inventé... la carte de fidélité progressive, qui déclenche une remise dès la 2ème visite. C'est entre autres le cas des 4 salons Kennedy à Nice (voir encadré). A chaque visite, la remise est un peu plus importante. L'idée est dans ce cas d'éviter le phénomène de lassitude, qui surgit rapidement quand l'échéance est trop lointaine. Bien sûr, au bout d'un moment, le compteur est remis à zéro et on revient au prix initial !
Autre formule de fidélisation : l'abonnement. Christine Duplissy (2 salons "Christine D" au Grau-du-Roi et à Aigues-Mortes) vient de mettre une carte d'abonnement en place. "Pour 5 forfaits coupe-shampooing-brushing ou coupe-shampooing-brushing-couleur achetés, le 6ème est offert. Et à utiliser dans l'année... Mes clientes ont apprécié. C'est aussi très intéressant question avance de trésorerie !" Les salons Kennedy proposent également une formule d'abonnement, Fréquence Coif' : 20% de remise pour 4 forfaits shampooing-brushing achetés, 30% pour 10 forfaits... "Attention, la remise consentie est assez importante, avertit Jean-Pierre Galvez. Il faut donc la rentabiliser en proposant d'autres services pendant la prestation: technique, soins, revente..." Le secret ? Lorsqu'elle vient au salon, l'abonnée n'a pas le sentiment de payer...
VARIER LES FORMULES
De la carte familiale à la carte VIP, le système choisi reflète le type de salon et le but poursuivi.
Avec la carte VIP (ou Gold, ou Privilège...), qui offre une remise permanente de 5 à 10 % maximum sur toutes les prestations, l'idée est avant tout de flatter le sentiment de reconnaissance chez les clientes "haut de gamme" :
celles qui dépensent beaucoup au salon, dont l'avis compte... "C'est l'effet Rotary club !" résume Caroline Landelle. Elle convient à des salons moyen ou haut de gamme. Ce type de carte implique un tri sélectif : pas plus de 10 à 15 % maximum des clientes doivent en bénéficier. Sinon, cela perd de son sens. Le point le plus délicat à gérer : lorsqu'une cliente ne comprend pas pourquoi sa copine l'a et pas elle. "Dans ce cas, j'explique que la personne vient souvent, qu'elle a parrainé 10 amies... On trouve toujours quelque chose !" répond Yves Lombardo (Montpellier).
"Enfin, pour renouveler un peu le genre, on peut faire des cartes familiales", poursuit Caroline Landelle. Là, c'est l'effet recrutement qui est attendu. Isabelle Bertran (salon "Macao" à Perpignan) vient d'en lancer une qui conjugue fidélisation et parrainage. "Les cases sont remplies à chaque visite et aussi lorsque le client fait venir quelqu'un d'autre", explique-t-elle. "A la fin, le possesseur de la carte bénéficie d'un cadeau sous forme de remise." Le système devient pyramidal car le nouveau client peut faire de même. "Je n'étais pas totalement convaincue, mais les premiers retours sont très bons", confie-t-elle. D'autres formules sont possibles. Jean-Pierre Galvez : "En ce moment, nous étudions un système à points...". La seule limite? L'imagination des coiffeurs et des spécialistes du marketing !
TEMOIGNAGES
YVES LOMBARDO (3 SALONS À MONTPELLIER)
"VIP only"
"C'est dans mon salon "YLB Prestige", petit clin d'oeil à un célèbre couturier, que j'ai institué une carte VIP. C'est un salon-appartement situé en plein centre de Montpellier et j'y accueille une clientèle aisée (professions libérales, etc.). Seules 10 % de mes clientes détiennent cette carte qui leur donne 5 % de remise sur toutes les prestations. Mais l'essentiel est ailleurs... Je me suis rendu compte que cette clientèle, hormis son pouvoir d'achat important, a aussi besoin d'être reconnue. Je ne donne surtout pas cette carte à tout le monde, seulement aux clientes les plus fidèles et/ou qui ont un fort pouvoir d'influence... Des ambassadrices, pourrait-on dire ! Il en est ainsi, par exemple, de 3 femmes chirurgiens esthétiques très cotées dans la région. Les retombées? Se sentant valorisées, elles parlent facilement de mon salon autour d'elles, dans les dîners, et nous envoient pas mal de monde..."
JEAN-PIERRE GALVEZ (4 SALONS "KENNEDY COIFFURE" À NICE)
"En toute progressivité"
Dans les 4 salons Kennedy, à Nice, la carte de fidélité donne droit à une remise progressive. "La carte comporte 10 cases, avec une limite dans le temps de 6 mois", détaille Jean-Pierre Galvez, à la tête du groupe. "Dès la 2ème visite, la cliente a droit à une petite remise. Remise qui augmente graduellement au fil des visites intermédiaires... jusqu'à la 10ème visite, où elle bénéficie de la remise maximale ! Bien sûr, à la 11ème visite, on retourne au tarif de départ... et c'est reparti pour un tour." Si durant les 6 mois, la cliente ne vient, admettons, que 4 fois, elle bénéficiera donc d'une partie de la remise seulement. "Le but est bien sûr d'augmenter le trafic et de séduire les clientes", observe Jean-Pierre Galvez. "Dès la première visite, on leur demande si elles veulent appartenir au "club des clients" et on leur fait signer toutes les explications, pour être sûr qu'elles ont intégré le système !"
YANNICK KRAEMER, 58 SALONS YANNICK KRAEMER ET LUIS KRAEMER
"Carte à puce et partenariats"
"Notre carte s'achète 8 euros, et est valable un an. Ce prix est symbolique. L'idée est d'être reconnue comme faisant partie d'un club, d'une famille. Elle offre 5 % de remise sur tous les services, et un chèque cadeau calculé selon le montant dépensé tout au long de l'année.
C'est aussi une carte à puce, valable dans chaque salon, qui contient toutes les informations relatives à la cliente : identité, fréquence des visites, fiche moyenne, techniques pratiquées... Quand elle arrive dans un salon pour la première fois, l'équipe sait tout ou presque sur elle !
Grâce à un système de partenariat, les porteurs de notre carte ont accès à des avantages dans des commerces complémentaires du nôtre : cinéma, parfumeries, location de DVD... et réciproquement. Je crois beaucoup à la synergie entre commerçants." Un système évidemment plus facile à pratiquer quand on est à la tête de plusieurs dizaines de salons... mais dont tout coiffeur peut s'inspirer à échelle réduite
La Rédaction de L'Eclaireur www.leclaireur-coiffeurs.com