"Le fichier clients, c'est la vraie ressource du coiffeur, la base même d'un fonds de commerce", affirme avec force Hervé Auguin, pdg de Média-Logs. C'est sans doute les franchises qui sont les premières à l'avoir compris : un fichier clientèle bien exploité, c'est fondamental pour un salon ! De plus en plus, les indépendants s'y mettent aussi. Et les logiciels spécifiques "salon" permettent de faire plein de choses : des statistiques sur les clients, des propositions de services, des envois de mailings...
LA CLIENTE AU FOND DES YEUX
Indispensable : bien connaître sa clientèle. Pas seulement intuitivement. Et on peut avoir des surprises...
"Pour moi, l'un des objectifs principaux reste la connaissance de la cliente, pour développer une relation personnalisée avec elle", note Jean-Claude Brosset, pdg d'Ikosoft. "Ainsi, notre logiciel comporte des éléments concernant l'accueil, avec la boisson favorite de la cliente, son morceau de musique préféré (disponible sur la Playlist) et un espace "Post-it", libre, pour y noter des informations personnelles." Utiles pour ne pas gaffer (divorce...), mais à utiliser avec précaution !
Les "stats" sur la clientèle, ce n'est pas par pur goût des chiffres. C'est simplement le moyen indispensable de bien la connaître. Fréquence des visites, pourcentage de clientes colorées, adeptes du soin... Bref, un fichier bien tenu s'avère une mine d'informations. A chiffre d'affaires identique, ce n'est pas la même chose d'avoir un petit nombre de clientes très assidues (nécessité d'en recruter de nouvelles ?) ou bien un grand nombre qui viennent rarement (actions pour accroître le rythme des visites). "On peut aussi réaliser un tableau de bord, véritable photo de l'activité du salon à un moment donné", résume Sabrina Mestman, responsable du service Conseil et Développement chez L'Oréal Professionnel. "Il permet de répondre à des questions-clés : quel chiffre d'affaires ? Sur quel service ? Par quelles clientes ? Et par quel collaborateur ?" "Une fois sorties sur papier et en tableau, ces statistiques me sont très utiles pour animer les réunions d'équipe", confirme Frantz van Dromme (salon "Frantz van Dromme" à Lille).
SE COMPARER PEUT AIDER
Jauger l'évolution de son salon, se situer dans la tendance générale, tel est l'objectif.
Un fichier bien tenu permet également de faire des comparatifs... Mission quasi impossible lorsqu'on est armé seulement d'un crayon et d'un papier ! "Les comparaisons sont possibles à plusieurs niveaux", développe Sabrina Mestman : "d'un mois ou d'une année à l'autre, mais aussi avec les autres salons pour ceux qui font partie d'un groupe, ou bien avec une tendance nationale. Chez L'Oréal, nous communiquons chaque année à nos clients les chiffres Secodip du marché de la coiffure, qui leur permettent de se situer." L'outil Score, animé par Jean-Luc Moulin pour le compte de la Fédération nationale de la coiffure (FNC), s’appuie, lui, sur le partage d'expériences : chaque adhérent de ce service communique quelques valeurs caractéristiques de son activité, ce qui crée un panel consultable par tous les abonnés. Les principaux fournisseurs d'informatique pour salons sont partenaires du système Score. Cela dit, quelle que soit leur provenance, les chiffres généraux sont à replacer dans leur contexte, c'est évident : ainsi, lorsqu'un salon a une clientèle jeune à très jeune, il n'est pas étonnant que le pourcentage de clientes colorées soit inférieur à la moyenne nationale ! C'est là que l'analyse du chef d'entreprise est irremplaçable.
ACTION !
Autre vertu du fichier clients, qui découle directement des statistiques et analyse des données : la possibilité de concevoir des actions bien ciblées.
Ce peut être des opérations de marketing direct : "service par service, on étudie 2 éléments : le taux de pénétration, c'est-à-dire le pourcentage de clientes qui consomment ce service, et le taux de fidélisation, c'est-à-dire combien de fois dans l'année elles le pratiquent", explique Sabrina Mestman.
Après, tout devient plus simple : le problème du salon est-il de recruter de nouvelles clientes pour le soin ou la coloration, ou bien de pousser celles qui en sont déjà adeptes à les pratiquer plus souvent ? L'action entreprise ne sera pas la même. "Le mailing après première visite permet d'augmenter le taux de retour suivant une première venue au salon, qui est généralement faible", observe Jean-Claude Brosset. Les logiciels spécifiques pour salon permettent de toute façon la recherche multicritères. Il peut s'agir également d'actions en direction des collaborateurs. "Il est intéressant d'observer que les clientes qui ne sont pas revenues après -par exemple- une coloration d'oxydation, étaient toutes passées entre les mains du même collaborateur : ne serait-il pas temps de l'envoyer en stage couleur ?" s’interroge Hervé Auguin.
Au quotidien, il est parfois un peu long de saisir une fiche dans le brouhaha du salon... Christian Jakovljevitch (Marlix) suggère de faire remplir une fiche manuscrite au client et de la saisir pendant les périodes plus creuses. Pour faire gagner du temps au chef d'entreprise, Média-Logs lui donne la possibilité de faire gérer à l'extérieur du salon le fichier (statistiques, opérations de marketing direct...) La seule tâche du salon est alors de bien renseigner les fiches clients au départ. Pratiquement, la seule obligation liée à un fichier informatisé est une déclaration à la CNIL.
Et n'oubliez pas : au moment de calculer la valeur d'un fonds de commerce, l'aspect "clientèle" compte pour beaucoup... Présenter un fichier bien géré et bien exploité est toujours un plus
TEMOIGNAGES :
!JEAN-CHRISTOPHE LAGANE (SALON "JEAN-CHRISTOPHE LAGANE" À RODEZ)
"On gère vraiment mieux son entreprise."
"ça fait 20 ans que je suis dans l'artisanat, j'ai commencé avec le papier et le crayon, et franchement, on gère différemment son entreprise avec l'informatique. C'est comme pour l'automobile : dans les années 40, on n'avait pas les paramètres type consommation par kilomètres...
Les statistiques par service permettent assez finement de voir ce qui fonctionne... ou pas, à la journée, à la semaine, au mois. C'est important, car j'ai jusqu'à 4 services coloration, avec autant de prix différents, on fait pas mal de soins aussi... Parfois, j'ai eu des surprises ! En version "papier", ces stats peuvent être sorties en fromages, en barres, en 3D...
Le logiciel trie les clientes selon leur nature de cheveu, le fait qu'elles soient ou non colorées, la fréquence de leurs visites... On peut tout faire, ça dépend de ce que je cherche ! Attention à 2 aspects : je demande toujours à la cliente si elle souhaite recevoir des courriers (certaines, peu nombreuses, refusent). Et je veille à ce que mes collaborateurs remplissent bien le fichier !"
Arnaud Frick (groupe Conex, 30 salons dans l'Est dont une majorité de Saint-Karl) :
"OBJECTIF : ACCROÎTRE LE RYTHME DES VISITES"
"Dans un contexte où la fréquence des visites diminue partout, passant à un peu plus de 5 par an, mon but est de faire venir la cliente fidèle plus souvent. Pour cela, je fais des opérations de marketing direct en utilisant l'outil informatique : mailings à certaines périodes de l'année, selon des requêtes bien précises (date de la dernière visite, rythme des visites...), opérations "anniversaire"... Cela s'intègre dans un plan de communication défini à l'année, validé en interne... et je trouve que ça fonctionne !"
SMS, MAIL, WEBCAM... OU LA TECHNOLOGIE AU SERVICE DU FICHIER CLIENTS
Au gré des innovations technologiques, la gestion du fichier clients s'affine ! Ainsi, certains coiffeurs utilisent désormais les adresses mail des clientes pour leurs offres promotionnelles. C'est le cas de Jean-Christophe Lagane : "Désormais j'envoie mes mailings par le Net, sur les boîtes mail des clientes. Le logiciel va chercher automatiquement pas mal d'informations (madame / monsieur...). Pour celles qui n'ont pas de mail, je prépare des coupons de remise pour les informer de ce qui se passe au salon." "Certains de nos clients envoient désormais leurs mailings par SMS", ajoute Alex Trévisan, à la tête de CC Informatique, "car les SMS, eux, sont lus systématiquement !" Frédéric Marais (FM Coiffure à Migennes, dans l'Yonne), de son côté, utilise la webcam pour inclure une photo de la cliente dans sa fiche. "ça nous permet de mieux la connaître, par exemple quand on parle d'une cliente entre nous, on la visualise tout de suite." Bien pratique, aussi, lorsque la femme demande "la même coiffure que la dernière fois... Vous savez, c'était si réussi !" Avec la généralisation du numérique, les femmes ne sont guère réticentes. Pour Frédéric Marais, "l'important, c'est que tout se fasse dans la bonne humeur, et que les clientes sachent qu'on ne va pas s'en servir indûment. Aux USA, c'est monnaie courante dans plein d'endroits !"
La Rédaction de L'Eclaireur www.leclaireur-coiffeurs.com