Pour lancer le marché, les fabricants d’extensions ont dans un premier temps mis en avant leurs techniques et ont surtout proposé une offre classique. Ils passent désormais à la vitesse supérieure, en se concentrant sur la qualité du service, le suivi et surtout sur la création d’une véritable proposition mode. Depuis plusieurs mois, les extensions occupent le devant de la scène. De plus en plus de coiffeurs s’y intéressent et surtout, les clientes y sont sensibilisées. Il convient donc de maîtriser le sujet, notamment l’aspect technique, pour se concentrer sur ce qui est aujourd’hui important : l’extension sous l’angle du service mode. Ce qui implique de comprendre les intérêts et les limites de chaque technique ou gamme, et de coller toujours plus au désir des clientes. Qualité avant tout ? Prix ? Fun ? Problème de volume ou de longueur ? Envie de changer de style ? Ce sont quelques-unes des vraies questions que doivent se poser les professionnels de l’extension. Ainsi n’y a-t-il pas un bon système, mais des produits plus ou moins adaptés. Si la qualité et la souplesse priment, on optera souvent pour une pose mèche à mèche de cheveux naturels. Une cliente souhaite un service rapide optimisé (en clair avec un budget réduit) ? La pose de bandes, associée à une personnalisation par quelques mèches, sera une bonne solution. Pour une envie de changement et de fun sans se ruiner, la fibre artificielle colorée peut largement suffire.
LE BON SERVICE AU JUSTE PRIX
Les services sont déclinables à l’infini… tout comme les tarifs ! Lesquels vont de 10 à 1 500 euros (et même plus…), car le service extensions est encore plus segmenté que celui de la coloration. Même si l’on se cantonne à un seul segment de marché, par exemple la tête entière, les prix vont de 150 à 1 500 euros ! Autant dire qu’il ne faut pas faire n’importe quoi, sous peine de brouiller l’image de ces produits auprès des clientes finales, et de tuer dans l’œuf la dynamique actuelle. Car on assiste dans ce domaine à un mouvement de fond impressionnant : les coiffeurs profitent des expositions régionales pour s’initier et, parallèlement, les réseaux mettent en place -ou y réfléchissent- une proposition systématique d’extensions. Giambertone s’est ainsi lancé avec Jean Louis David, Hairdreams avec Franck Provost et Lucie Saint-Clair, Great Lengths collabore depuis des années avec Jacques Dessange tandis qu’Hairline Paris et Jean Claude Biguine amorcent un bout de chemin commun. Nombreux sont les salons très « trendy » qui ouvrent en mettant en avant ce service. En bref, si le marché est loin d’être complètement développé en France, il se structure sérieusement, paradoxalement aidé par la volatilité de la mode et/ou des clientes qui changent parfois du tout au tout d’une saison sur l’autre pour plus de longueur, une frange, des mèches sages ou fantaisie, des effets de volume ou d’asymétrie. L’extension s’appuie sur ces allers-retours de looks pour séduire les clientes, y compris les plus réticentes vis à vis des coupes très décalées ou des risques de la coloration. Great Lengths renouvelle ainsi régulièrement ses teintes les plus tendance, notamment pour des nuances froides comme les cendrées.
PROFESSIONNALISER LA POSE
Alors, au point, les coiffeurs ? « L’approche de ce service n’est pas encore assez pro, estime Alain Barnasson, directeur artistique de Hairline Paris. Si les coiffeurs arrivent généralement à reconnaître une bonne qualité d’extension, il faut les former, leur expliquer, effectuer constamment des démonstrations pour qu’ils assimilent les véritables différences entre les techniques et les marques. Nous nous sommes fixé comme objectif de démocratiser le haut de gamme. Pour nous, cela implique de travailler à partir d’un bon cheveu indien afin de réaliser, dans notre atelier français, le mélange des couleurs et le contrôle qualité, puis de poser le point de kératine nous-mêmes. » Pour s’assurer de la durabilité du service, Hairline Paris se concentre sur une kératine haut de gamme, bien sûr, mais aussi sur un appareil de pose utilisant des plaques céramique tourmaline à température contrôlée. D’autres marques préfèrent mettre en avant des poses à « froid », qui sont simplement l’adaptation d’une technique consistant à accrocher les mèches avec des bagues compressées sur les cheveux de la cliente. Giambertone, Ariès, Hair Forever et plus récemment Lucyf’Hair ont opté pour cette approche. Pour la promotion des extensions, Ariès s’est lancé dans une intéressante initiative : des concours avec formation auprès des écoles. Une excellente initiation et une sensibilisation qui font mouche auprès des jeunes. Hairline Paris et Hairdreams ont, eux, choisi la pose à chaud de kératine, tandis que Great Lengths joue l’originalité en y ajoutant un système de pose par ultrasons tout en réfléchissant constamment à de nouvelles techniques, à l’instar du Air Pressure pour ses produits prêt-à-porter. Parmi les autres grands acteurs du marché, Socap mais aussi Balmain bénéficient de gammes bien segmentées au packaging soigné. L’un des points forts de cette dernière marque étant l’étendue de ses possibilités, y compris dans les techniques de pose qui peuvent se faire par simple clip, une méthode rappelant le tissage (associé à une fixation kératine), ou encore par une pose à chaud classique.
SE CONCENTRER SUR LE SERVICE ET LA CRÉATIVITÉ
Jusqu’à présent, les hésitations de chacun se portaient sur le choix des techniques alors qu’il s’agit plutôt de comprendre « quels sont les services que l’on peut construire autour de ces techniques », comme le souligne Afaf Tahri chez Balmain. La création de gammes autour de fibres artificielles pouvant se travailler en forme à chaud, comme la Memory Hair, va dans ce sens, et représente une alternative plus abordable à l’offre naturelle qui reste évidemment disponible chez Balmain. Hairdo -distribué par Pro Duo- se positionne quant à lui sur le service rapide, pour un changement de look radical (cheveux longs, courts, frisés ou méchés). Avec un choix de produits volontairement limité, Hairdo s’est positionné sur le fun et la mode (avec Jessica Simpson comme égérie) avec une gamme facile à vivre et simple à poser (7 clips), y compris par la cliente elle-même. A l’opposé, Hairline Paris est dans le personnalisable à 100%, avec un service coiffeur qui doit être construit par une formation précise. Les deux choix sont pertinents, mais adaptés à des clientèles différentes, et l’erreur serait bien sûr de vendre des cheveux clipables au prix de la pose haut de gamme mèche à mèche. Les fabricants sérieux ne le font pas, les coiffeurs doivent donc suivre la même ligne. Personnaliser, en fonction des attentes et des moyens de la clientèle, donne également tout son intérêt à la pose de bandes (moins coûteuse et rapide) avec lesquelles, cependant, on ne pourra pas jouer de la même façon pour les coiffages qu’avec le mèche à mèche. Et que demande la cliente ? « Avec la fin des dégradés et le retour des coupes pleines et des carrés, nous pouvons apporter une réponse simple, constate Alain Barnasson. Inutile d’attendre 2 ans pour retrouver une bonne base, 50 mèches de côté et le tour est joué ! Le long est aussi demandé, et les extensions apportent également une réponse. » Même constat chez Balmain, qui vient justement de lancer une nouvelle série de mèches de 60 cm (le DoubleHair XL). « Les fabricants usent de plus en plus de termes tels que garantie, pack, forfait », explique pour sa part Jean-Luc Barsamian d’Acilya, distributeur de Hairaisers. En clair, il s’agit de mettre en place un véritable suivi de service avec un objectif simple : fidéliser la clientèle avec des offres claires et rigoureuses. Et ce, en étant tout aussi capable d’apporter à ses clientes une longue chevelure de sirène (60 cm) qu’un beau petit carré (25 cm), ou encore une coupe rehaussée d’une longue mèche élégante soulignant la géométrie par une subtile asymétrie. Chez Great Lengths, Florence Picaud constate les premiers effets d’une utilisation plus pointue du service : « Auparavant, nous vendions beaucoup de produits pour la longueur, mais depuis un an, l’explosion des mèches de 20 cm montre bien une autre utilisation pour des cheveux courts. Reste que la demande de volume, de densité ou de textures différentes est un autre axe fort. » La femme aux cheveux désespérément lisses aura elle aussi enfin -et pour un prix modique- quelques mèches ondulées pour jouer les looks romantiques. « En ce moment, elles veulent toutes un look à la Victoria Beckham, c’est parfait pour nous », s’amuse Alain Barnasson. Les clientes ont compris que les petits « trucs » des stars sont enfin à leur portée : aux coiffeurs d’être réactifs et surtout créatifs afin d’entretenir ce marché
UN MARCHÉ EMBRYONNAIRE
Un temps réservé aux stars pour des têtes entières (plus de 1 500 euros) ou encore aux gamines adeptes de mèches roses à 1 euro, le marché de l’extension a longtemps stagné en France. On estime que ce service ne représente que 0,7% du chiffre d’affaires de la coiffure. Si un coup d’accélérateur a été donné en 2007, se répercutant d’ailleurs sur les prix d’achat de matière première (nettement à la hausse), les 1% ne sont pas encore atteints. La moyenne européenne, sans être mirobolante, est tout de même deux fois supérieure avec 1,4% et, dans des pays comme le Royaume-Uni, l’extension est considérée comme un service comme un autre, générant une offre variée et ce, sur tous les positionnements. Aux Etats-Unis, les extensions comptent pour près de 2% du chiffre d’affaires de la coiffure. Longtemps cantonnées aux méthodes de tissage pour les Noires, les extensions gagnent toutes les catégories de population : mais bien malin qui prétendra savoir où en sera ce marché dans 5 ans ! En France, et en prenant exemple sur les pays les plus dynamiques, il pourrait potentiellement tripler.
L'Eclaireur
La Rédaction de L'Eclaireur www.leclaireur-coiffeurs.com