Les sociologues le martèlent : un secteur comme la coiffure est en concurrence directe avec les activités de loisirs dans le budget de la famille. Il faut donc absolument éviter l’écueil d’un service coiffure trop strictement “ utilitaire ”. L’idéal ? Le développement d’une activité de soin, cristallisée autour d’un rituel plaisir. C’est un service valorisant autant que fidélisant et qui, en plus, peut générer de la revente : c’est d’ailleurs la stratégie brillamment illustrée par Kérastase, et de longue date. Les maisons de produits proposent ainsi des gammes calibrées pour le soin, de System Professional de Wella à René Furterer, Secret Professionnel by Phyto, Seah Hairspa de Schwarzkopf Professional, Essentiel d’Eugène Perma ou encore à la toute dernière gamme S-Factor de Tigi, en passant par La Biosthétique et de nombreuses marques de niche comme Opalis, Lucia Iraci ou Leonor Greyl. Bref, l’offre ne manque pas et le soin devient, tant pour les fournisseurs que pour les coiffeurs, un outil de conquête de marché. Ce qui fait défaut, en revanche, c’est plutôt le développement du service, sur le terrain. Ainsi, les trois-quarts des clientes ne se sont encore jamais laissé tenter par un soin : un vrai gâchis ! D’autant qu’après les progressions à deux chiffres de la coloration, ce service prend le relais avec en moyenne +10% de progression annuelle, comme l’a constaté la Fédération de la Parfumerie
ADOPTER UNE POSTURE GLOBALE
Pour autant, si l’attente est bien réelle, il ne suffit pas d’ajouter à son menu un service soin ni de poser quatre flacons et deux posters pour devenir un mini institut du jour au lendemain ! En effet, l’application et la revente de soins se pensent forcément dans le cadre d’une approche globale, incluant l’accueil, le service, la formation du personnel et la décoration. Tout en gardant toujours en tête deux éléments cruciaux : la cohérence de l’offre de service et sa mise en scène, qui implique de préparer, d’isoler, de détendre la cliente. Ce qui peut être matérialisé par une cloison délimitant une zone spécifique ou, mieux, par une vraie pièce séparée. En clair, il faut vraiment investir, y compris en formation. On pense alors bac allongé, éventuellement massant, mais des diffuseurs d’huiles essentielles et une musique douce peuvent aussi être un bon début -et moins onéreux. Parfois, une idée originale peut apporter un plus sans nécessiter d’investissements lourds. Ainsi en 2002, chez Camille Albane, le service shampooing s’est ritualisé. Après un diagnostic opéré au banc de coiffage, l’idée était de préparer les soins et shampooing devant la cliente sans bouger. Les cheveux étaient alors émulsionnés avec le mélange chauffé par un appareil, le rituel s’achevant sur un massage avant de passer au rinçage. De plus en plus de salons s’engagent ainsi dans une démarche globale de soins, valorisés tant au bac qu’aux places de coiffage (pour des massages). L’approche n’a plus à convaincre les coiffeurs, comme Marc Delacre qui a fait le pari d’un institut pour hommes avenue George V, à Paris. “ Après le scepticisme auquel j’ai été confronté à mes débuts, cela m’amuse de voir que tout le monde, y compris les grandes maisons de produits, s’y mettent. Reste que c’est une évolution des mentalités qui me réjouit, car les clients sont en attente. Mais attention, le marché fera son tri. Même un coiffeur modeste peut y arriver, s’il se fait aider par un spécialiste. A travers des prestations plus simples, mais toujours professionnelles, dans un petit espace... Rien de pire que les amateurs ! Ils desservent tout le monde. Nous devons vendre des métiers et services, pas un prix. ”
METTRE EN SCÈNE LE SOIN
L’expérience montre que, dans la majorité des cas, les rituels les plus simples sont les meilleurs. Question lisibilité pour les clientes, mais aussi sur le plan de l’application elle-même, pour les coiffeurs. Le tout étant surtout de bien valoriser ce qu’on fait, tout en évitant de proposer un service trop pauvre au niveau de son contenu. Les marques font de gros efforts dans ce domaine, en mettant en place des protocoles d’utilisation en étapes claires et en proposant souvent les -indispensables- formations associées autour des massages et de leur philosophie, tout en prévoyant des kits ou des conseils concernant l’aménagement. Sur ce point, il faut prêter attention à l’axe dans lequel est disposé le bac, surtout pour les versions totalement allongées et surélevées : inutile de diriger les pieds directement vers la porte, cela évitera les courants d’air…Les fournisseurs peuvent aussi directement apporter leur aide sur le terrain, lors du lancement de l’espace soin en salon par exemple. System Professional, qui parle de “ cérémonial ”, a ainsi profité de la refonte de la gamme pour mettre en place des journées d’animation en salon avec l’expertise d’une technicienne formée et des conseils personnalisés. Tandis que La Biosthétique appuie et forme depuis des années ses biosthéticiens à la notion de beauté totale, souvent en cabines, ce qui inclut le soin capillaire et le soin du corps. Une cliente qui entre dans un salon La Biosthétique sera ainsi traitée “ de la tête aux pieds ” : pendant que la couleur pose, on lui propose un service “ retouche maquillage ” ou la découverte d’autres prestations comme une manucure, voire un service aromatique.
DES RITUELS PLUS OU MOINS LONGS
Reste que le soin “ court ”, d’un quart d’heure, est toujours le plus courant, comme on le constate chez Kérastase, même si la marque propose des rituels plus sophistiqués : rituel bien-être de 25 minutes ou rituel Kérathermie qui dure une heure et quart. Cette technique de soin exclusive Kérastase est “ inspirée de la chirurgie esthétique et s’adresse aux cheveux en état de choc. Elle permet de métamorphoser durablement la matière cheveu et de créer un cheveu neuf via des technologies de pointe thermo-activées. ” Secret Professionnel by Phyto s’active depuis un an et demi pour promouvoir son rituel en trois étapes “ trois gestes, trois attitudes ” : relaxer, purifier et sublimer autour de la zen attitude. Le résultat pour la marque et ses coiffeurs ? Une progression à deux chiffres sur ce segment ! “ La première étape consiste à convaincre et éduquer les coiffeurs ”, explique Sabine Casalis, chef de produit. “ Le plus important, c’est le début du soin avec le conseil et le diagnostic, ainsi que le massage. ” Le plaisir aussi est essentiel, insiste-t-on chez Secret Professionnel, de même que l’aspect multi-sensoriel : “ nous stimulons les 5 sens avec des kits comportant des serviettes (toucher), des CD zen (ouie), des thés variés (goût), des bougies (odorat) et des idées d’aménagement et un abonnement au magazine Zen Attitude (vue). ” La texture produit, le packaging et les fragrances comptent ainsi énormément. Un dernier point qui vaut tout autant chez René Furterer, autre grand spécialiste des ingrédients naturels et des huiles essentielles. Le soin est même la raison d’être de cette marque qui ajoute par ailleurs à ses sept massages une méthode de brossage unique. Se passer du vrai soin, aujourd’hui ritualisé, c’est se priver d’un moteur de croissance... et aussi passer à côté d’une tendance de fond
LE MASSAGE EN POINT D’ORGUE
Le massage : beaucoup de coiffeurs n’ont plus que ce mot à la bouche, d’autant que lorsqu’ils s’y mettent, les clients suivent. À la douceur des massages traditionnels s’ajoutent les pratiques plus exotiques issues d’Asie où cet art millénaire a toujours fait partie du quotidien, en tant qu’hygiène de vie. Une inspiration proche de l’acupuncture qui incite à des mouvements plus appuyés pour agir sur tout le corps en dynamique (et pas seulement en décontraction). Ces pratiques ne sont plus l’apanage de quelques grands instituts et autres spas, mais sont devenues un service courant. Attention toutefois à l’utilisation du terme de massage, quand on n’a pas suivi un cursus de kinésithérapeute… Il doit rester superficiel, sans toucher aux muscles. Sur le crâne, du fait de sa grande sensibilité, on peut obtenir de réels effets, même en massant légèrement. Les limites de ces manipulations crâniennes sont celles du bac et d’une position rarement idéale. Lorsque l’on veut aller plus loin, le mieux est encore de s’adjoindre le concours d’une personne qualifiée (souvent free lance). Pour autant René Fureter, Secret Professionnel by Phyto, La Biosthétique, Seah Hairspa (Schwarzkopf Professional) ou encore Kérastase proposent des méthodes intéressantes à la portée d’un coiffeur correctement formé. Au salon, les clients peuvent se laisser tenter par un massage cabine mais, s’ils n’ont pas le temps, ou s’ils veulent seulement essayer, la pratique sur chaise, voire mécanique (siège massant, masseur de pied) peut devenir un compromis intéressant. N’oublions pas que les massages stimulants doivent rester légers et s’achever par une phase de relaxation.
SÉDUIRE L’HOMME
Pas facile de vendre du soin et surtout un rituel à l’homme ! Le tout est d’adapter le service, en le raccourcissant un peu si nécessaire, tout en préservant sa philosophie (massage et plaisir des sens). L’initiation masculine se pare souvent de l’excuse de la lutte contre la chute des cheveux, d’autant que, jusqu’à présent, seuls les plus âgés se laissaient tenter. Reste que pour l’homme, y compris les jeunes adultes, la culture de la détente et du plaisir prend de l’ampleur. Sans négliger les deux grands ressorts traditionnels -la chute des cheveux et les états pelliculaires-, pourquoi ne pas argumenter sur la brillance, la souplesse, en insistant peut-être un peu plus sur la force ou la vigueur retrouvée ? Sans oublier bien sûr le plus important : l’effet déstressant. Chez Leonor Greyl, on constate que, côté soins, “ les hommes ne sont pas en reste (environ un pour cinq femmes) même si leurs préoccupations tournent souvent plus autour de la préservation de leur capital cheveu. ” De même, dès la création de l’institut Opalis près des Champs-Élysées, la moitié de la clientèle était constituée… d’hommes.
À CHACUN SON RITUEL...
A la base, il y a le massage… Une étape durant laquelle des marques comme la Biosthétique, Secret Professionnel by Phyto et René Furterer déploient leur arme secrète : les fragrances. Pour détendre par l’action des huiles essentielles. Tout en stimulant la microcirculation et la diffusion des actifs. On peut aller très loin : ainsi, le soin spécial détente à l’institut René Furterer dure plus d’1h30, avec diagnostic, puis brossages élaborés, massages de la nuque et du cuir chevelu et application du soin, avant un shampooing spécifique et un travail de finition. Chez Kérastase, on martèle les fondamentaux du soin depuis des années : baigner -et masser !-, traiter, texturiser ; puis constater le résultat et engager à un suivi à domicile… avec revente à la clé. Le tarif dépend de la durée : plus de 50 euros pour 1h30, environ 15 euros pour un quart d’heure. Un soin peut marger plus qu’une coloration classique pour une fidélisation similaire. Et il est plus aisé de former une bonne technicienne en soin qu’une bonne coloriste… Selon Kérastase, l’érosion se fait à un rythme de 5% par an pour les clientes des soins, contre 10% pour les autres. Chez System Professional (Wella), on parle de cérémonial, avec massage relaxant en gestuelle descendante, associé à des points de compression précis mais légers. Seah Hairspa (Schwarzkopf Professional) propose un “ rendez-vous émotionnel ” et trois étapes : purifier, ressourcer et embellir. Essentiel (Eugène Perma) base également ses cérémoniaux sur des trilogies de soins et de massages. Certains coiffeurs créent leurs lignes et/ou leurs méthodes :
Colorist chez Christophe Robin, soin au gingembre fortifiant chez Alain Divert ou protocoles de soins de la tête aux pieds chez Carita. Dessange, lors de la refonte du salon Franklin Roosevelt à Paris, a quant à lui mis en avant les roses, notamment dans une baignoire recouverte de pétales…
LES PRIX MOYENS
En salon, pour une prestation traditionnelle, une femme dépense en moyenne à chaque visite près de 45 euros contre 20 euros pour les hommes. Une petite moitié des clientes dépense de 23 à 30 euros tandis que quasiment aucune (moins de 5%) ne veut aller au-delà de 40 euros pour une prestation de base. Chacun rêve de luxe, mais les consommateurs ne suivent pas vraiment. Dépasser ces seuils de prix implique de cultiver un vrai plus : colorations ou soins ne durant pas 5 minutes, mais plutôt 10 à 20 minutes, voire plus, pour un soin profond. Il n’est pas rare de voir des soins facturés entre 30 et 70 euros, pour une durée comprise entre la demi-heure et l’heure. Pour autant, prévoir un petit soin rapide autour de 10 euros peut être une bonne première approche pour tenter une clientèle nouvelle.
L'Eclaireur
La Rédaction de L'Eclaireur www.leclaireur-coiffeurs.com