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La Rédaction de L'Eclaireur www.leclaireur-coiffeurs.com

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L' équipe de la rédaction de L' ECLAIREUR composée de  Eve Laborderie, Brice Thiron et  Catherine Sajno, et tous nos journalistes  ou contributeurs plus occasionnels ont  réuni les archives de L'ECLAIREUR, ainsi que les principaux textes officiels et réglementaires pour vous vous apporter des réponses aux questions classiques que vous vous posez dans le cadre de la gestion et le développement de votre salon. Vous bénéficiez ainsi de plus de 45 ans d' expérience de la coiffure cumulées par nos équipes,  lesquelles ont interviewé  les plus grands professionnels  dans tous les métiers.

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14 mars 2011

Comment ouvrir un nouveau service ?

«Première chose à faire : valider si, dans son secteur, le besoin / l’envie de tel ou tel nouveau service existe», conseille Patrice Martin, formateur et à la tête du partenariat E Plus. «Et pas seulement réagir au coup de coeur, en s’emballant pour une prestation vue au Mondial, par exemple.» Ainsi, pour lancer un service de manucurie, on observe pendant un mois si les clientes ont les mains «faites»... ou si ça risque de n’intéresser que 10 % d’entre elles. Houda Chine (salon «Mod’Else» à Annecy) : «Je prends beaucoup en compte les retours des collaborateurs, ils me répercutent les réactions de la clientèle, ce qui me permet d’affiner les propositions.» Tout sera passé en revue : intérêt du nouveau service, façon de le proposer, de le facturer... «Je vais proposer un système de forfaits complets, centrés autour de la tendance Tectonik», confie Fabrice Cornillon («Germain Coiffure», à Auxerre). ÉQUIPE : FORMER, INFORMER Les premiers à sensibiliser à la nouveauté... ce sont bien sûr les collaborateurs ! Quelques semaines avant : on informe l’équipe (par une réunion)... et on la forme (ou on l’envoie en stage). Pour Véronique Dumazet (3 affaires à Marseille), «Selon le degré de nouveauté, la réunion peut durer une soirée... ou une heure !» La formation sera technique et artistique, bien sûr, mais portera aussi sur l’argumentaire. L’idée est de montrer aux collaborateurs l’intérêt du nouveau service, et la façon de le proposer. à chaque lancement, le groupe Ranéa (enseignes «Axel Marens» et «Aprécial») envoie aux managers des salons un document baptisé «Règles du jeu», qui présente de façon détaillée le nouveau service, ses objectifs, ainsi que les principaux arguments à l’intention de la clientèle. Faut-il former à une nouvelle prestation l’ensemble de l’équipe ? La question se pose pour les services longs et/ou pointus : tribal, lissage... «Je ne forme pas forcément toute l’équipe, certains se sentent plus capables ou plus motivés que d’autres», note Fabrice Cornillon. Houda Chine s’est réservé le service extensions, pour lequel elle se rend «toujours disponible», mais a appris à ses collaboratrices à «faire le service après-vente» : rattrapage de quelques mèches par exemple... Véronique Dumazet réservait au départ le lissage à une personne «dédiée», avant de décider de former, finalement, l’ensemble de l’équipe : «Je trouve que ceux qui ne sont pas formés à un service ne le proposent pas, ou le proposent mal.» à chacun de faire son choix, en sachant que l’option «collaborateur dédié» est plus risquée (congés, départ...) ET POURQUOI NE PAS ORGANISER UN CHALLENGE SUR LE NOUVEAU SERVICE ? Clients : les SMS ont la cote ère des nouvelles technologies oblige, la façon de communiquer avec la cliente évolue... Houda Chine : «Notre première communication, c’est d’en parler aux clientes : on a récemment lancé la manucurie-onglerie, on a commencé à en discuter avec les clientes 2 mois avant.» Une fois le service disponible, en salon, on utilise le matériel des fournisseurs (affiches, PLV...), on peut aussi placer des affichettes à chaque banc de coiffage, avec éventuellement une offre promotionnelle. Pour la sortie de leurs nouveaux services, «les Exclusifs», le groupe Ranéa a émis des cartes de fidélité avec remise exceptionnelle. En matière de contact clients, on privilégiera la cible potentiellement intéressée par cette nouvelle prestation. Pour ce faire, l’outil incontournable reste le fichier clients, à condition bien sûr qu’il soit à jour. L’informatique permet de faire des tris de manière rapide. Le traditionnel mailing par courrier garde ses adeptes. «Il est adapté à la cible», souligne Carole Egea, responsable de la communication du groupe Ranéa. «Chez Axel Marens, davantage connoté «luxe», le papier est de haute qualité, le texte est écrit sur fond noir... Chez Aprécial, orienté «commerce équitable», le support papier bénéficie du label «A Prim’ vert», qui atteste que l’imprimeur recycle papier et encre.» Mais là aussi, l’irruption des nouvelles technologies change la donne : e-mails, et surtout SMS, tiennent le haut du pavé. «Nous nous apprêtons à y venir», poursuit Carole Egea. Reste à convaincre la clientèle de confier adresse e-mail et/ou numéro de portable. Houda Chine : «J’ai 450 numéros de portable en fichier ; les femmes me l’ont donné sans difficulté, à partir du moment où je leur explique que ça me permettra de les faire bénéficier d’offres promotionnelles... et aussi de les avertir si on a un peu de retard !» Patrice Martin approuve : «Les SMS, c’est ce qui marche le mieux en ce moment. C’est personnalisé, direct, et facile à envoyer à partir de son mobile professionnel et d’un ordinateur. Mais il faut en profiter : dans un an, les gens seront noyés sous les textos...» Bien aussi : quand c’est possible, valoriser un nouveau service en le portant. «L’équipe représente le salon. Par exemple, je porte en permanence des extensions», note Houda Chine. «Depuis que nous avons lancé la pose d’ongles, les filles en portent aussi. On est complet sur 15 jours.» SÉDUIRE LES PROSPECTS Vitrine, presse locale, leaders d’opinion... l’information circule ! Un nouveau service, ça sert aussi à attirer de nouveaux clients... Là, il faut se tourner vers les moyens de communication qui toucheront les «pas encore clients» : la vitrine par exemple, avec mise en place d’une déco centrée autour de la prestation. Les médias locaux (presse, radio...) constituent aussi des relais intéressants. «A mon avis, les tracts «boîte aux lettres», noyés parmi ceux de la grande distribution, donnent de moins en moins de résultats, juge Patrice Martin. En revanche, ce qui fonctionne pas mal, c’est la distribution de tracts à des endroits et des heures bien ciblés, par des hôtesses (professionnelles ou étudiantes).» «Nous utilisons des bases de données vendues par la Poste, recensant les nouveaux habitants du quartier («Nouveaux voisins»), qui permettent d’adresser des courriers nominatifs, plus efficaces que les tracts», confie Carole Egea. Bonne idée, celle de Fabrice Cornillon, de passer par des «leaders d’opinion», qui utilisent les nouveaux services et informent les «cibles». «Djibril Cissé m’a aidé à faire décoller le tribal dans mon salon», confie-t-il. Bien sûr, tout le monde ne travaille pas avec une vedette du football, mais l’étudiant branché, le serveur dans un bar à la mode, peuvent tout-à-fait se muer en ambassadeurs du salon. Il faut aussi laisser le temps à la nouvelle prestation de s’installer. Pour Sylver Boll, directeur artistique du groupe Sergio Bossi, «on compte 2 mois pour mettre en place un nouveau service. «Injection Color Eclat», disponible en salon à partir de la mi-octobre, a commencé à vraiment donner des résultats en termes quantitatifs en décembre.» Car ne l’oublions pas, ce qui est nouveau bouscule et fait toujours un peu peur... au début TEMOIGNAGES HOUDA CHINE, SALON «MOD’ELSE» À ANNECY : «Presse locale et textos» «Parmi nos lancements importants des dernières années, il y a eu les extensions, et voici un an la manucurie-onglerie. J’utilise beaucoup, dans ces moments-là, le magazine de la ville, Magaz’In : il comporte beaucoup de rubriques mode-beauté, et le salon y est présent tous les 2 à 3 mois. En cas de lancement, j’y fais systématiquement une annonce. D’autre part, j’ai un accord avec ce magazine : j’en récupère 1 000 exemplaires que je distribue chez des commerçants d’Annecy et des communes voisines. Les retours de Magaz’In sont bons. Je communique aussi sur nos nouveautés par le biais d’un chéquier de commerçants. Enfin, j’envoie 450 textos, ça fonctionne bien.» FABRICE CORNILLON, «GERMAIN COIFFURE» À AUXERRE : «Un support publicitaire vivant» «Mon salon est mixte, avec une partie «hommes» importante. Au départ, les prestations hommes étaient basiques, j’ai enrichi au fur et à mesure la palette des services : tribal, Tectonik... Je communique sur les nouveautés par le biais du fichier clients, mais aussi dans la presse locale et, selon le service, dans les lieux qui peuvent correspondre à mes cibles. Par exemple, pour le service lié à la Tectonik, je passe par les bars branchés. J’ai un modèle qui est serveur dans un bar tendance, on réalise nos nouvelles prestations sur lui, c’est pour moi un support publicitaire vivant ! Les gens le questionnent sur ses coiffures, et il distribue mes cartes de visite...» VÉRONIQUE DUMAZET, 2 SALONS ET UN INSTITUT DE BEAUTÉ À MARSEILLE (AVEC SON FRÈRE MARC) : «Rester cohérent» «Lissage, gamme pour hommes... Le plus important, pour moi, c’est que les lancements aient un sens. Je crois au sens d’une démarche, on ne lance pas une couleur comme ça, parce qu’elle nous plaît. Un nouveau service doit être cohérent par rapport au positionnement du salon, être compréhensible, surtout par les collaborateurs. Ensemble, nous prenons conscience d’un créneau, d’une nouvelle possibilité. Pour informer les clientes, là où j’obtiens les meilleurs retours, c’est avec les e-mails et les SMS. ça marche nettement mieux qu’un courrier qu’elles ne liront pas.» «INJECTION COLOR ÉCLAT», OU L’EXEMPLE D’UN LANCEMENT PAR UN FRANCHISEUR Le groupe Sergio Bossi a lancé cet automne «Injection Color Eclat», un service «cosmétique» du cheveu. L’idée est d’injecter dans la chevelure un léger colorant, pour obtenir un reflet, ainsi que des huiles 100 % bio, pour une chevelure brillante et légère. Ce nouveau service, appliqué à l’aide d’une seringue, s’inscrit dans l’air du temps, qui associe le «bon» (huiles bio) au «beau» (le résultat). «Pour nous, un tel lancement représente 8 mois de travail en amont», note Sylver Boll, directeur artistique du groupe. Première étape : la sensibilisation des chefs d’entreprise, en mettant en avant le bon rapport qualité/prix du service et son aspect novateur. Deuxio : en septembre, un grand show a réuni les collaborateurs, avec accent sur l’aspect «médical» : labo en backstage, filmé et projeté sur scène... Histoire de frapper leur imagination et de les amuser. Le show a eu lieu un mois avant que le service ne soit disponible en salon. A suivi la formation sous forme de sessions avec modèles, formation aussi bien à la technique qu’à la proposition en salon, ainsi qu’une campagne de presse pour populariser le nouveau service, et des challenges inter-salons. Dans le groupe, des initiatives personnelles ont aussi vu le jour. Benoît Camara dirige les 2 salons «Sergio Bossi» de Saint-Germain-en-Laye : «En novembre, nous avons organisé deux soirées pour les bonnes clientes, en les invitant à venir découvrir le nouveau service. Important : elles devaient amener 1 ou 2 amies non clientes de Sergio Bossi.» Au menu : champagne et petits fours, convivialité, mais aussi explications détaillées et application du produit. «Les retombées ont vraiment été bonnes : fidélisation au nouveau service, et aussi gain de nouvelles clientes.» Coup double !