Jordan vient d’avoir 18 ans. Il est vêtu vintage et arbore de magnifiques cheveux blond froid, courts sur le dessus et sur le côté, et longs à l’arrière. Un look qui le satisfait pleinement. C’est au salon repéré sur Instagram qu’il doit le bonheur de se contempler ainsi tous les matins dans sa glace. C’est lui qui l’a aidé à trouver sa couleur et lui a appris à remettre en place ses cheveux à grand renfort de gel. Une découverte et un vrai plaisir. « Avant, j’avais une coupe courte et je m’en fichais, mais maintenant je profite de mes cheveux tant que je suis jeune et je compte m’amuser et faire des couleurs de ouf », assure-il pragmatique.
Un geste fort et une affirmation de soi que n’osent que 3 % des millenials, selon Olivier Dufresnes, fondateur du groupe Figure libre, neuf salons dont Le Petit Salon 38 qui attire à Bordeaux comme à Paris une clientèle jeune et branchée. « Nous avons deux publics : les précurseurs, souvent des très jeunes de pas plus de 20 ans qui veulent se démarquer et ont le temps d’oser des couleurs flashy, inspirées des mangas qu’ils apportent au salon, explique-t-il. Et un public plus sage, qui cherche des choses subtiles et plus soft. Souvent, à partir du moment où les jeunes intègrent une école ou un travail, l’aspect professionnel prend le dessus sur leurs désirs et ils s’assagissent. »
Un constat que partagent les fabricants, comme Matrix. La marque, qui fête cette année ses 40 ans, se recentre sur ses basiques, notamment la coloration ton sur ton, reformulée avec des protecteurs Bound pour un meilleur respect de la fibre capillaire. La gamme Socolor Cult, aux couleurs vives et fun, a disparu depuis fin décembre 2021. Et les bombes de couleur Color Blow Dry, très à la mode il y a quelques années, ne sont plus référencées depuis décembre 2020. Dans le même temps, pour coller à l’air du temps, la nouvelle communication a été revue et corrigée et affiche des couleurs résolument « punchy ». Avec des mannequins très arc-en-ciel, loin des canons de la beauté glacée et parfaite des magazines. De quoi attirer tout le monde, y compris les jeunes, potentiellement la clientèle fidèle de demain. « Le très radical n’est plus tellement à la mode, comme on peut le constater sur les réseaux sociaux », remarque Céline Marquet-Gonzales, directrice formation Matrix en France. Et seuls les plus radicaux, notamment les garçons qui sont souvent prêts à aller beaucoup plus loin, aiment bien faire des expériences sur leurs cheveux. » Le plus souvent en suivant des tutos dans la salle de bains avec leurs amis, car ils n’ont pas le budget pour passer des heures au salon à décolorer et recolorer leurs cheveux dans des couleurs fun. « En revanche, nous avons pu mesurer que les nouvelles consommatrices qui se rendent en salon demandent plutôt des colorations naturelles, ajoute Céline Marquet-Gonzales. Elles ont envie de choses qui demandent moins d’entretien. »
Un constat que Romain, de Romain Colors, spécialiste de la couleur naturelle à Paris, peut faire tous les jours. Car depuis quelque temps, de plus en plus de jeunes poussent la porte de son salon. Plutôt curieux, puisqu’il ne travaille pas dans les extrêmes. « C’est globalement une génération qui surconsomme, avec une demande de plus en plus forte pour la qualité cheveu », explique-t-il. Quitte, pour pouvoir payer des prestations pas du tout à la portée de toutes les bourses, à faire chauffer la carte bancaire de maman.
« La demande des jeunes porte sur des choses plus douces et plus naturelles, confirme Sofiane Cheloufi, du salon Riel Coiffure à Nancy, qui travaille avec la nouvelle gamme Chroma ID de Schwarzkopf. On me réclame beaucoup de rose cendré poudré, du brun moka, du blanc vanille et des roux doux. » Très à la mode également, le « skunk hair », une semi-permanente des années 90 revisitée, qui se travaille soit en faisant de grandes mèches blondes sur une base plus foncée, soit en décolorant le dessous des cheveux qui tranche avec le dessus foncé. Le « hair contouring », pour encadrer le visage et faire ressortir la coupe, et la « recréation de racines », une coloration moins radicale qui consiste à créer une fausse racine très douce et plus proche de la carnation pour éviter l’effet racine et avoir moins d’entretien, ont aussi le vent en poupe. On éclaircit également moins à tour de bras, bien que les blonds froids métalliques, les blonds nude rosés et les blonds polaires soient encore très tendance. « À Bordeaux, nous ne faisons aucune teinte chaude et flamboyante, constate Olivier Dufresnes. Nous matifions tous les reflets et nous sommes beaucoup plus sur du placement de couleur pour adoucir le visage. » Les bruns et les châtains avec des reflets marronnés reviennent également en force chez les influenceuses, d’après Céline Marquet-Gonzales. Avec à l’inverse, pour les plus jeunes et les plus excentriques, fans de mangas, des tons très orangés sur la racine avec des longueurs très rouges. Des bleus électriques aussi ou des verts pétards, sur une base plus foncée.
Ces codes, les millenials, quel que soit leur âge, les puisent tous sur Instagram, leur réseau de référence, devenu incontournable pour les attirer. Quitte à inviter des influenceurs au salon pour qu’ils postent des « stories ». C’est ce que font régulièrement Sofiane Cheloufy à Nancy, ou le Petit Salon38 de Bordeaux, dont la communication passe également à 100 % par Instagram. Ils ont également engagé une web manageuse. Et les collaborateurs sont sommés de suivre des formations à Instagram et ont l’obligation de faire des posts. « Nous sommes à Bordeaux depuis 2 ans. Le plus dur, c’est d’être toujours à la pointe, explique Olivier Dufresnes. Et Instagram est très bon outil pour cela. Cela attire beaucoup de monde et nous permet, avec mes associés, de créer de nouveaux concepts. Le dernier, Le Bigoudi, a ouvert il y a un mois en plein centre de Bordeaux. »
Cette stratégie très payante fait en effet courir à coup sûr les millenials, une clientèle pourtant par essence volatile et très recherchée par toutes les grandes marques. Importante aussi, la décoration du salon, qui se doit d’être adaptée au public cible. Car les jeunes préfèrent nettement les salons à l’image rebelle, qui ne leur rappelle surtout pas ceux de leurs parents et leurs odeurs. Et s’ils voient des lignes de brushings et de permanentes, ils n’entrent pas.
Au Petit Salon 38, les couleurs des murs sont volontairement résolument flashy, avec de nombreux tags et une musique très forte. Les 18/35 ans, l’essentiel de la clientèle, apprécient. Mais ce n’est certainement pas la seule chose qui les attire. Car pour la nouvelle génération, l’important, c’est aussi d’avoir l’impression d’être compris par son coiffeur. Ils savent en effet en général ce qu’ils veulent. Et s’ils ne sont pas plus compliqués que leurs aînés, le coiffeur doit être capable de décrypter leurs attentes et de les mettre en confiance car ils ne lui laisseront pas une deuxième chance. À bon entendeur.
B. de Valicourt
Les chiffres
Les 15-29 ans sont près de 11,7 millions en France, selon l’Institut national de la jeunesse et de l’éducation populaire (INJEP), soit 17,4 % de la population française en 2019. 44,6 % des 15-29 ans sont en activité et 16,5 % sont au chômage.
