Avec la crise sanitaire, les plus rétifs au web ont été convertis, ce qui a fait exploser l’influence, déjà grande, des avis Internet. Les gérer est désormais obligatoire pour tout commerce.
Le bon vieux bouche-à-oreille, s’il fonctionne encore entre voisins ou amis, est devenu numérique, y compris parfois pour une consommation locale et de quartier. Qui vise une clientèle de moins de 35 ans ne devrait même plus en douter, l’habitude est prise, 90 % d’entre eux sont accros aux avis web et même s’ils font plus la part des choses, les plus âgés sont aussi devenus des utilisateurs assidus du web pour se faire une opinion. Raison de plus pour soigner sa e-réputation.
Inévitables avis négatifs
Or il n’est pas si facile de la gérer lorsque certaines critiques, même semblant justifiées du point de vue du client, fusent, ou face à des remarques parfois surréalistes, hors de propos, voire visiblement mensongères. Pas d’inquiétude cependant, les trolls qui vous attaquent sur le web et auxquels peu échappent ne sont pas une catastrophe – à l’exception d’attaques organisées possibles mais rares –, sauf si vous ne répondez pas et si vous n’incitez pas les clients satisfaits à réagir aussi pour contrebalancer la tendance naturelle de l’humain à n’intervenir que lorsqu’il n’est pas content et à garder pour lui ses motifs de satisfaction. Point positif, avant, les clients partaient sans que l’on sache pourquoi, désormais certains vous le disent, si ce n’est en face, du moins sur Internet, vous donnant l’occasion de rectifier le tir. Incontournables par leur impact, les avis déposés sur Google sont consultés par les deux tiers des internautes avant un achat, les sites spécialisés de réservation proposant aussi des notations. Pas de panique, quelques mauvais avis sont bénéfiques d’après des études ! Comment ? Simplement parce que peu d’internautes font confiance à un commerce ayant 100% de satisfaction. Ça n’existe pas ! Ainsi, les votes Google, qui peuvent aller jusqu’à cinq étoiles, ont un impact positif pour une transformation en intention d’achat entre 4 et 4,7 ; au-delà, on ne réagit plus vraiment, voire vous devenez suspect d’avis de complaisance et de bidouillage informatique.
Interactions polies et personnalisées
Attention cependant, ce que regardent les internautes en deuxième, après la note brute, c’est l’objet de l’avis et surtout comment vous y avez répondu. Et pour se faire une idée sur un commerce, rien de tel que de consulter un petit panel de bons et de mauvais avis. Si l’accueil est plusieurs fois vilipendé, prudence, le consommateur se dira qu’il existe un fond de vérité, surtout si l’avis positif est celui de votre cousine qui célèbre votre extraordinaire capacité d’accueil avant une extraordinaire prestation… Sur les réseaux sociaux que vous gérez, c’est plus simple, les mauvais commentaires, vous pouvez directement les retirer, même s’il est conseillé d’entamer une conversation sous messagerie privée avant pour régler ce qui peut l’être.
Les bases de la e-réputation
- Exister sur le web via un site et créer votre compte Google My Business (gratuit). Il centralise les avis et permet de vous mettre en avant sur les recherches locales (automatiquement ou en payant).
- Inciter les clients habituels à déposer un avis.
- Répondre rapidement à tous les avis, en personnalisant avec empathie. Et ce, y compris pour les négatifs, en proposant poliment une solution ou, à défaut, en exprimant votre évaluation de la situation avec détachement et en restant ouvert. C’est important pour ceux qui liront votre échange.
- En cas de faux avis avéré, indiquez-le, si possible identifiez la source en remontant la trace numérique pour adopter la bonne réponse ou une éventuelle riposte ! Quand cela est possible (cela dépend des sites), demandez la suppression des avis diffamatoires ou faux.
- Attention aux échanges sur les réseaux sociaux, ils comptent pour évaluer votre travail et vos interactions avec les clients.
- Se googliser régulièrement, comme le ferait un client pour voir ce que l’on dit de vous, et identifier vos points forts ou vos points perfectibles.
- Si le ton monte, adoptez la désescalade en restant poli et en étant force de proposition pour réamorcer le dialogue, tout en coupant court lorsque cela se révèle vain.
- En cas d’attaques en règle et répétées, faites appel à des professionnels pour gérer la situation.
Livre blanc sur le marketing numérique
Cerfrance réalise des accompagnements de petites entreprises pour gérer le marketing numérique, résumés dans un livre blanc dévoilé durant le MCB by BS. Le but est de construire sa stratégie en identifiant la cible, puis en se fixant des objectifs avant de créer un contenu pertinent (messages, photos, vidéos) dans les bons médias pour engager ses clients et prospects. Il est important de ne pas sauter les étapes au risque de se disperser. Ainsi, le marketing numérique n’est pas l’art de se faire plaisir ou de multiplier les vues tous azimuts, mais bien d’augmenter les visites ciblées sur les sites et surtout de les transformer en visites dans le salon, voire de fidéliser en poursuivant la visibilité du salon dans le quotidien des clients grâce à un « parcours numérique », sachant que, même satisfaits, 70 % des clients ne reviennent pas spontanément. Les réseaux sociaux permettent de cibler les clients potentiels pour faire la promotion du salon, par exemple « femmes de 25 à 45 intéressées par la beauté et le naturel à X kilomètres ». Mettre en place une opération signifie adapter le message pour les séduire, puis faire le point sur les nouvelles clientes acquises. Comme l’explique l’équipe Cerfrance, cette phase initiale de réflexion est essentielle : « Prenons cette fois le cas d’un salon homme. On peut penser que la rapidité et l’efficacité sont les points à mettre en avant pour des hommes pressés… en réalité pas seulement. Sur une opération, nous avons orienté un salon sur un feuilleton montrant le déroulé d’une prestation dans le salon et nous avons initialement insisté sur un super espace… accueil/ détente et la convivialité de l’équipe ! » Car si l’efficacité est un prérequis pour le consommateur, ce qui différencie le lieu, c’est en réalité son ambiance et l’expérience vécue qui, certes, fait ressortir le contact, mais permet subtilement de passer un autre message : « Ici, on est sympa et efficace. » Enfin, la communication doit être omnicanale, savoir utiliser Internet n’est que le complément, en cohérence pour éviter les décalages déceptifs, de votre contact habituel et des opérations classiques comme les flyers qui, à l’ère du tout digital, retrouvent une aura par leur côté palpable et concret. Où communiquer alors ? Partout, du moins idéalement, mais en adaptant en fonction du temps du budget et de la cible. Pour la coiffure, Facebook (2,7 milliards d’inscrits), par exemple, reste le média social roi… mais touche surtout les plus de 35 ans quand Instagram (1,08 milliard d’inscrits) rajeunit l’audience. Les fournisseurs informatiques vous permettent aussi assez facilement de lancer des campagnes e-mailing ou sms. Utiles, mais sans en abuser pour ne pas lasser avec ces outils plus intrusifs.
