Densificateurs capillaires : le volume en poudre !

Depuis quelques années, les « poudres de cheveux » ont fait leur apparition sur le marché professionnel : il s’agit d’un produit destiné à camoufler dégarnissement et autres zones clairsemées. Comment cela fonctionne-t-il ? Quel est son marché ? L’Eclaireur vous dit tout !

Les « poudres de cheveux »… Ce nom fait parfois se dresser sur leur tête les cheveux des fabricants, qui préfèrent parler, de manière plus professionnelle, de « densificateurs capillaires », par exemple. De quoi s’agit-il ? De produits à saupoudrer, qui s’accrochent aux cheveux existant ou au « duvet », pour masquer les zones dégarnies et donner une impression de volume. En fait, cela fait de nombreuses années qu’ils existent, mais il s’agissait la plupart du temps d’articles importés dans des conditions floues, de faible qualité. Là, les fabricants ont investi depuis quelques années le marché professionnel. Au niveau composition du produit, deux écoles, si on peut dire, s’affrontent : la kératine et les fibres de coton. Hair 30, une marque arrivée sur le marché voici un peu plus de 2 ans, propose une poudre à base de microfibres de kératine naturelle, proche de la kératine du cheveu. Composition également en kératine naturelle pour le densificateur Nanogen, commercialisé par Complement’Hair depuis 4 ans environ.

Kératine ou coton
En septembre 2012 apparaît sur le marché professionnel français HairMaker Build, distribué par la société HairMaker, un produit dont la formule repose sur les microfibres de coton d’hibiscus hawaïen. Un choix différent assumé par Benjamin Amiach, directeur des opérations de la société HairMaker, qui parle même de « tee-shirt du cheveu » : « Vu les produits déjà présents sur le marché, il y avait en effet un intérêt stratégique à proposer une composition différente, outre bien sûr les qualités propres à la fibre de coton. » Enfin, Révol’Hair, un nouvel arrivant sur le marché français (en juillet dernier), mise aussi sur la fibre de coton. Chacun fourbit ses arguments : pas de risques d’allergies, pour le coton, ni d’ailleurs pour la kératine naturelle testée dermatologiquement, aspect densifiant, tenue plus ou moins bonne… Cela dit, le principe est voisin à chaque fois : grâce à l’électricité statique, les microfibres s’accrochent aux cheveux encore présents. Les poudres de cheveux s’utilisent sur cheveux secs, et le résultat dure jusqu’au shampooing suivant. Même si certains conseillent le brossage avant de se coucher, pour éviter de tacher des oreillers de couleur claire. « Le pot se présente un peu comme une salière, explique Benjamin Amiach. On agite horizontalement pour désolidariser les fibres, on incline à 45-50°, on saupoudre légèrement de la main droite tandis que la main gauche tapote pour homogénéiser la répartition du produit. » Les pots, qui coûtent quelques dizaines d’euros dans les diverses marques, durent en moyenne un mois (tout dépend bien sûr de la surface à traiter). La plupart des fournisseurs proposent aussi des fixants, pour améliorer la tenue et éviter les soucis en cas de pluie. Ces produits existent à chaque fois en différents coloris, miscibles entre eux pour se rapprocher le plus possible de la nuance de la personne concernée.

Une clientèle potentielle variée
Les densificateurs capillaires s’adressent aux hommes aussi bien qu’aux femmes, et les indications sont multiples : alopécie débutante et zones « en voie de dégarnissement », chutes saisonnières, bien entendu, mais aussi cheveux plats et manque de volume. Ou bien imperfections type pelade, présence d’une cicatrice sur le cuir chevelu. En France, 10 millions de personnes souffriraient ainsi d’une « imperfection de la chevelure », quelle qu’elle soit. Ces produits répondent aussi au souhait, pour une femme, de camoufler des racines blanches entre deux colorations. Ils peuvent être appliqués au quotidien, ou bien seulement à l’occasion d’une soirée, par exemple. Ils s’adressent aussi aux clients ayant subi une chimiothérapie. « Je suis d’ailleurs en contact avec un
hôpital à ce sujet, souligne Benjamin Casteilla, le responsable de Révol’Hair, même si nous n’en sommes qu’aux prémices. » Reste qu’une condition est indispensable : un minimum de cheveux, ou au pire un duvet, doivent subsister, pour que les microfibres s’y accrochent. « Si on ressemble à Kojak, ce n’est pas adapté ! », sourit Samuel Benhamou, cofondateur de la société Hair 30. Ces produits sont disponibles chez les coiffeurs et les instituts capillaires, voire, comme pour HairMaker Build, en pharmacies et parapharmacies ; pour sa part, Hair 30, qui revendique 4 500 clients coiffeurs, a fait le choix d’une distribution exclusive en salons. Considérant que c’est le « pro des cheveux » qui en parlera le mieux… D’après tous les fabricants, il n’existe aucune contre-indication avec les médicaments de lutte contre la chute des cheveux type Minoxidil ou Propecia : le(a) client(e) concernée peut donc cumuler le traitement médical de son problème et ce produit à visée esthétique. Quels salons peuvent être intéressés par ces densificateurs capillaires ? Il n’existe pas de profil type, ils sont vendus par des salons sous enseigne comme par des indépendants, « petits » ou « grands ». Cependant, s’adressant à une population qui décide de prendre en main ses problèmes de chute de cheveux, « c’est un produit plutôt urbain, juge Benjamin Amiach. Surtout, l’équipe doit être motivée pour la revente et aussi pour aborder ce sujet un peu délicat. » Car il s’agit avant tout d’un produit destiné à la revente. En effet, la première application en salon est souvent gratuite : l’essai offert semble en effet être un point de passage obligé. Plus que les photos avant-après, que les clients potentiels soupçonnent parfois d’être truquées ! Il est vrai que pour avoir vu la démonstration sur les salons professionnels, force est de constater que c’est convaincant… Pour Samuel Benhamou, « cela peut drainer une nouvelle clientèle, qui ne fréquentait pas le salon mais vient au début juste pour acheter le produit. » Peu à peu, les marques structurent leur offre et développent leur action marketing. Ainsi, HairMaker a créé un Club des Ambassadeurs, parmi lesquels on compte Fabrice Cornillon, d’Auxerre, Roberto Fanti, d’Aix-en-Provence, ou encore le récent champion du monde Anthony Michel. La démo du produit à la dernière Foire de Paris a donné lieu à un passage sur TF1. Quant à Hair 30, il occupe largement les ondes (voir encadré), et revendique nombre de clients dans le milieu du show biz. Alors, de la poudre de perlinpimpin, ces « poudres de cheveux » ? Certainement pas, mais bien plutôt un débouché de revente intéressant pour le coiffeur !

Catherine Sajno

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Hair 30 ou l’offensive médiatique
Sous l’impulsion de Samuel Benhamou, le co-fondateur de la société, la marque Hair 30 occupe les ondes. Que l’on en juge : une campagne publicitaire sur LCI en mars-avril, une centaine de spots publicitaires au mois de septembre sur BFM TV, une démonstration du produit dans l’émission Télématin, par William Leymergie himself… Une forte présence télévisuelle qui contribue indéniablement à populariser ce type de produit !

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« J’étais réticent, mais… »
Nous avons interrogé deux coiffeurs utilisateurs de ces « poudres de cheveux ». « Il vaut mieux ne pas être pris sous un torrent de pluie », avertit Roberto Fanti, qui commercialise HairMaker Build. Cette petite réserve mise à part, il s’avoue satisfait de ce produit qui ne le convainquait pas au départ. « Je suis plutôt pour ‘’l’homme, le vrai’’, sourit-il. Par exemple, je n’aime pas trop les hommes qui se colorent les cheveux et, au départ, je trouvais qu’il fallait qu’ils assument leur perte de cheveux. Mais j’ai vraiment été convaincu ! C’est facile à l’emploi, et le résultat est visible tout de suite. C’est un vrai plus pour le chiffre d’affaires revente. » Comment aborder ce sujet délicat ? Roberto Fanti : « Mon salon est modulable, et je choisis un coin tranquille. » Pour Benjamin Allouche, à la tête de 10 salons « Jean-Claude Biguine » à Paris, qui commercialise Hair 30, « les gens qui perdent leurs cheveux le savent presque tous ! Et je peux vous assurer qu’ils le vivent mal. Pour convaincre le client, il y a un petit rituel à observer : on lui offre le test, on le photographie avant/après avec son smartphone… et là, 7 sur 10 l’achètent ! ça fait une petite animation dans le salon, ça devient presque ludique pour nous de le vendre. »